A3:论坛总第4901期 >2020-11-13编印

想抓住年轻人的心
传统茶企光靠“刷脸”转型还不够
刊发日期:2020-11-13 阅读次数: 作者:  语音阅读:

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根据中国茶叶流通协会统计,2019年国内茶叶年消费量达到202.56万吨,较2018年增长11.50万吨,增幅为6.02%;国内市场销售额达到2739.50亿元,销售均价为135.25元/公斤。预计到2020年底,我国茶叶农业产值将达到2000亿—2200亿元,经济总量争取突破5000亿元大关。巨大市场规模的背后却透着茶产业遭遇的各种尴尬:年轻人眼中,从茶叶本身,到冲茶、饮茶,整个流程就如同祖辈人那样古老而传统。

后浪来袭 

“不是年轻人不懂中国茶,是中国茶不懂年轻人;不是世界人民不爱中国茶,是中国茶没有跟上世界的变化。”小罐茶创始人杜国楹曾这样评论。

“乌龙入宫”“春风拂面”“重洗鲜颜”……这些都是先人对茶道的比喻与赞美,然而茶道的温柔显然与当代年轻人的快生活理念背道而驰,懒人经济、颜值经济、速食文化……才是年轻本色。

百度2020年7月搜索数据显示,年轻人已经成为找茶的主要人群,其中20—39岁的年龄占比相对较高。他们自有一套“新生代喝茶姿势文化”:包装颜值大过天,追求性价比,追求简约又注重仪式感。

曾经,立顿让全世界记住了茶包。作为袋泡茶的开创者,方便快捷、时尚品质是立顿茶包的标签。而在年轻人对于颜值需求方面的拿捏,小罐茶可谓经验颇丰。近日,小罐茶针对年轻消费群体的茶饮社交场景,打造出粉、黄、绿等糖果色彩罐系列,定位年轻人的首款入门级精品茶。

在杜国楹看来,茶行业也需要互联网化,通过“把复杂的中国茶做简单,把传统的中国茶做时尚,把繁琐的品饮变简便,把产地品类思维导向品牌思维”的思路,将茶叶渗透进年轻人市场。

给传统茶行业插上互联网翅膀的,不仅仅是小罐茶,小茶匠、相爷府等后起之秀也盯上了茶生意。

前浪焦灼

红茶、绿茶、乌龙茶(青茶)、黄茶;黄山毛峰、六安瓜片、西湖龙井……或许你能叫出一些茶的品类,但有多少人关注茶品牌?

在品牌方面,不得不说,互联网品牌营销力度要远远大于传统企业。

湖南农业大学教授刘仲华此前在接受媒体采访时表示,中国茶企规模小而散的背后,其实是标准化在作祟。“茶这个行业,大家的思维都太传统了,没有用标准化、爆品的思维去考虑,但只有实现标准化,将评判标准固化下来,将所有内容量化,才能实现规模化,之后才有品牌化。”

对于这一套理论,老牌茶企显然看不上。茶叶作为小众市场,在传统意义上,好茶的标准基于三点,耐泡度、综合口感和香韵,且茶叶种植受当年气候等各种自然因素影响,使其很难成为一个标准化的行业。

面对“后浪”茶企的猛烈攻势,老牌茶企迫待转型,其中品牌营销和互联网思维是多家传统茶企的战略转型重点。

2016年,云南普洱茶集团走上转型发展之路。初期便确定以企业品牌为主、产品品牌为辅的新品牌旗舰模型,此举实则是强化企业品牌发展,开启了营销战略,在这个“酒香也怕巷子深”的时代,好的产品需要也值得被营销。

如果你打开淘宝搜索“茶叶”,就不难看到,艺福堂、谢裕大等老牌传统茶企已经开始全力拥抱电商。

创新茶饮

时尚的元素、创意的包装、社交属性的加持、甚至口味上的创新,茶叶消费需求多元化越来越明显,这也意味着茶企面对的市场更加复杂多样。

初印茶社创始人蒋凭轩曾对媒体表示:“中国有着1000多种不同茶叶,但在历史变迁中,它们所特有的工艺和文脉正慢慢消失。而消费多元化、个性化时代的到来,又为小产区茶叶创造了重生的机会。”

不仅是小产区茶叶,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、答案茶等网红茶品牌将新式茶饮的概念打入年轻人心中。

目前新式茶饮的入局者多为互联网创业者,并没有看到老牌企业的身影。是否老企业在创新品牌与渠道的同时,可以做更多茶形态、茶周边的创新?无论如何,新时代下,老企业需要更懂年轻人。

另外需要考虑的是,茶叶本身的形态受制于冲泡环境,不利于携带,在口味方面也不太符合年轻人的喜好,这一度导致茶无法像咖啡那样普及和日常。

然而,过去几十年来,饮料企业从未停止对茶领域的探索,从康师傅乌龙茶到娃哈哈东方树叶,再到茶π……其中却未见传统茶企的身影。

显然,传统茶企在消费者的洞察力、创新发展方面,要远远落后于新式茶企。未来,在传承优秀茶文化的另一端,传统茶企只有加速洞察不同消费者的口味,靶向思维逐个破局,才能带领中国茶业走向标准化、亲民化、国际化。

(从 浅)