A3：理论
近日，同仁堂打造了一个聚焦健康生活体验的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡馆里，“朋克养生咖啡”堪称重头戏。这一点，看宣传语便能一目了然：枸杞手冲咖啡的宣传语是“咖啡配枸杞，燃烧卡路里”。
无论是宣传语还是产品，都很贴合年轻人。在此背后，“保温杯里泡枸杞”已经从一个段子、一句歌词，渐渐演变成了一股新的消费机会。
而同仁堂这样的老牌药企们，正是其中的“弄潮儿”。
从以慢为贵到日常快消
同仁堂卖咖啡，张仲景大药房则卖起了奶茶和糕点。
张仲景大药房在河南郑州开办了2家新门店，取名“仲景生活”。位于郑州市国贸商圈的一家“仲景生活”，店内装修和陈列更像是一家烘培店。
在这里，不卖药，而是卖添加了中药成分的产品，包括百合雪花酥、巧克力莲子饼、红豆山药曲奇、茯苓山药素酥等烘焙糕点，还有阿胶豆乳奶茶、山药阿华田等饮品。
尽管装修和产品，都是满满的烘焙店风格，但“仲景生活”也包含了一些药店设计风格，突出“药食同源、健康养生”的理念和产品特色。
张仲景大药房副总经理王欣表示，开设“仲景生活”门店，一方面是要通过该平台宣称中医药文化，另一方面是想利用中药材特性，倡导健康的生活方式。
除了同仁堂、张仲景大药房，广药集团、方回春堂、胡庆余堂也纷纷下场，为消费者提供新的养生产品。而老牌药企不停“进击”的过程中，一个趋势也越发明显，这就是本来以慢为贵的养生，却不断催生出了一款接一款的快消品。
所谓“快消品”，是指那些使用时间较短、消费速度较快的消费品。很多时候，商品被称为快消品，意味着它们是日常用品。
以此为参照，老牌药企推出的咖啡、奶茶、糕点、麦片等朋克养生产品，虽然都有一定的中药成分，但并不需要花时间熬煮，而是制作时间极短，消耗快，消费频次高，“快消”风格尽显无遗。
不是养生 是养生感
老牌药企为何会跑进朋克养生这个赛道？原因很简单，主要是被形势倒逼。
以同仁堂为例，2019年营收132.77亿元，同比下滑6.56%；净利润9.85亿元，同比下滑13.12%；2020年半年报显示，营收60.04亿元，同比下降16.11%；净利润4.80亿元，同比下降27.28%。
另一家中药老字号“太安堂”的年报显示，2019年净利润下滑超六成，且已经连续两年出现净利润下滑。
且不论这些老字号业绩下滑的内部原因，单是品牌老化，无法吸引更多年轻消费者这一点，在如今新品牌层出不穷、新产品日新月异的时代，就足以让医药界的前浪们分分钟“搁浅”在沙滩。
在这种情况下，年轻人对养生产品的需求，为同仁堂、张仲景大药房、方回春堂、胡庆余堂等药企呈现出一片新天地。
据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，中国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。
正因如此，接近九成以上的年轻人已经具有养生意识。
据《2020 Z世代消费态度洞察报告》分析，来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。与此同时，随着零食化和饮品化的滋补产品的出现，年轻人纷纷被吸引加入药食同源的养生队伍。
但“忙、穷、懒、宅”四座大山，决定Z世代群体无法完成“真养生”，只能退而求其次，寻觅、购买、获得某种养生感。和老一辈养生追求长期养护不同，Z世代没有放弃火辣刺激，同时通过敷面膜，或者食用零食化、饮品化的滋补产品，对养生进行心理按摩和自我确认，不断强化内心的养生感。
不难看出，这正是老牌药企推出朋克养生产品的动力所在。正是年轻人的个性化养生需求，驱动着它们纷纷入局。
运营“养生感”靠长期战略
这么说来，Z时代的朋克养生，似乎只能停留于“表面”，无法深耕？直面这个问题，首先，老牌药企必须认识到，自己推出健康养生类产品的最大优势还是在于品牌和渠道。
品牌落实于朋克养生领域，至关重要，尤其是要契合Z世代“移动互联网原住民”的消费需求，引导他们实地打卡，用产品和话题积累人气，通过网络和私域流量发酵、提升产品知名度，是朋克养生产品破局、出圈的关键。
其次，老牌药企需要重新审视养生感。以慢为贵的养生，能够转化成快消品，形成热潮，源于消费者对“长期持有”养生感的内在需求。
换句话说，养生感不是短暂的，从整个市场看，即使是Z世代的朋克养生，同样有周期长、频次高等特点。但具体到某家药企，要让消费者“长期持有”，必须依靠实打实的创新产品承接他们的养生需求。不然，他们去喝一次咖啡，吃一次糕点，完全留不下什么“印记”，更别说沉淀用户，赢得未来了。
食品产业分析师朱丹蓬对媒体坦言：“目前，药店跨界还属于消费者尝鲜打卡的阶段”在他看来，要实现长远发展，需要用中长期的战略来做，用专业的团队和行之有效的模式维持运营。
与此同时，有了老牌药企的深度参与，特别是随着品牌与渠道的发力，系列营销的推进，市场教育使得消费习惯强化、消费群体扩大，朋克养生这个赛道的“盘子”将越来越大。
为此，有人畅想，“或许有一天，‘零食式’进补将和辣条、可乐一样普及，成为日常生活的一部分。”
（一 财）