A3：论坛
为什么农夫山泉当时下注2元的矿泉水是趋势，而不是1元？为什么歌帝梵的价格要比普通的巧克力高那么多？为什么INXX这样的本土潮牌定价更高，然后开在潮流卖场的黄金位置，和顶流品牌放一起？定价是一门学问，也是一种营销手段，那么，品牌到底该如何“聪明”定价?
品牌定价就是品牌定位
“定价就是定天下，定价就是定生死。”这句话一点也不夸张。一个产品能否被大众接受，很大程度上，取决于品牌的定价。比如，疫情期间，海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜，而后又火速道歉、降价。
众所周知，4P理论是营销的基石，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），而价格就是其中极为重要的一环，能否正确运用定价策略，将决定品牌成败。品牌的定价策略，跟品牌在市场与消费者心智中的地位有很大关系。品牌价值与市场地位决定着定价高低与策略，而定价高低一定程度上也体现出品牌在市场和消费者心中的定位和调性。
以大型商超为例，前端的销售团队会和供应链团队，根据终端消费者体验反馈和欢迎程度、产品的销售状况、质量状况、售后服务水平与各大咨询公司评估品牌的得分等因素，对每个品牌进行分层次排名，通过排名会对品牌在渠道内来年的份额进行第二年的采购或招投份额的调整。
另外，定价是消费者感知产品质量的信号。当企业研发出一种新产品之后，就必须指定新的价格，这是对产品质量和价格进行定位划分。“一分钱一分货”，不无道理。价格就像一把尺子，消费者习惯用之来丈量商品品质，因此，价格是品牌沟通消费者产品品质的媒介。
总体来说，品牌是通过载体获得的市场认证和消费者认同与信仰归属，定价是通过前二者为基础最终在市场上向消费者提供的置换方案，并最终三者合力持续收获价值回报。
定价本质由价值认知决定
品牌在进行产品定价时，最大的误区是——“价格由成本决定。”这是错误的观念，其实，成本只能作为定价的参考因素之一。例如，为什么同样成本的包包，LV卖十几万，你的只能卖几十块？同样的一杯水，便利店卖2块，西餐厅却卖20块？这样的例证不胜枚举，所以，价格并不是由成本决定的。
那价格到底由什么来决定？价值认知。换言之，价格的高低不取决于成本，而是取决于用户如何定义这个产品的价值。消费者衡量一个产品价格的高低，其实是在衡量这个产品价值的高低，也就是说，消费者为产品买单，本质上是为“品牌给TA带来的价值”买单。这个价值具有基础、功能、社交、精神等功能，所以，消费者对产品的价值认知，才是决定产品价格最根本的因素。
但有意思的是，价值是个虚无缥缈的东西，看不见摸不着，大部分用户根本不懂品牌的价值在哪，所以价格就成了衡量价值最方便、最直接的工具。所以，价格是什么？
价格等于价值的量化
所以，品牌定价的首要原则，就是要建立一个消费者的“价格锚点”，浅白点说就是：消费者把品牌的产品和谁比较，谁就能影响价格。
打个比方，可口可乐只能卖2到3元，但是红牛可以卖到10元。红牛比可口可乐贵，是因为红牛在消费者心中是能量饮料，有提神醒脑的功效，可以帮助要加班、考试的人提升能量。所以说，价格高低不是一个绝对的数字，而是用户心理的一种模糊感受。
最常用的价格锚点，包括了产品和包装的颜值、服务、售卖场景和用户体验等，消费者愿意付溢价去购买让他们愉悦的产品。
所以，品牌要做的，就是塑造一个感知价值，让消费者相信产品物有所值甚至物超所值。
总的来说，定价对内，需要考虑整体的利益链，但最终是需要消费者来购买的，所以，定价本质还是以消费者对产品的价值认知。
品牌无论提供什么模式来提供产品服务，最终都绕不开消费者永恒不变的三个点：产品、价格和消费体验。品牌是消费者心理认知的选择导向，下一步就是凭借产品与定价来引导关注，最终产生消费行为。
所以，定价就是定位，定价就是营销，价格策略是一个被低估的关键性营销策略。
定价作为一种极其复杂的策略，不仅是品牌的阶段性营销策略，还是品牌一场营销持久战。
品牌需要学会灵活定价，还要在盈利和消费者好感之间把握平衡，不去伤害消费者感情，否则即使为品牌赢得利润，也难以长久留存消费者。
（林 川）