A3:论坛总第4857期 >2020-09-04编印

新中产消费风口 品牌营销如何突围?
刊发日期:2020-09-04 阅读次数: 作者:  语音阅读:

“逃过了李佳琦的口红轰炸,却没能逃过罗永浩的电动牙刷”,消费者的自我调侃,反映出整个社会的变化。

2020特殊开年,改变了人们的生活方式,也在重塑着商业模式。一方面,以新中产为代表的消费群体更加注重生活品质;另一方面,娱乐、购物全面从线下转到了线上,尤其是直播带货,成为营销大风口。

消费方式和消费媒介的变化,要求品牌商们重新考虑自己的营销阵地和营销策略,同时也给营销平台提出了新考验。如何在巨变中突围,找寻品牌增长破局之道,成为营销平台与品牌主的首要诉求。

新中产式消费崛起

近两年,新中产人群正在成为消费的主力军,推动着消费升级。

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,中国中产阶级的数量目前超过3亿,并将持续上涨,预计到2025年将超过5亿。届时,他们的总支配收入将达到13.3万亿元,在很大程度上将决定中国经济的发展脉络。

随着时代的发展和社会的进步,中产的定义也发生了转变。相比传统主要通过资产、学历和职业进行定义的方式,新一代中产身份界定的方法更加复合。特别是,二线城市用户以及Z世代群体,开始在新中产人群中占据了重要位置。

更加多元化的新中产阶层,也让中国的消费市场呈现出极具分层化的市场特征。对于品牌而言,了解目标阶层的消费需求,才能更好的把握住用户的心。

巨量引擎新中产报告根据人群特征把中国的新中产分为都市白领、职场新贵、老牌精英、二线新富4个群体。数据显示,都市白领提倡开源节流,更愿意把消费用于子女教育与汽车上。而职场新贵更舍得花钱追求更好的服务,对代言人的喜欢也可以增强他们的购买意愿。

新中产的阵地

对于品牌商来说,最关心的就是,新中产人群在哪里?

近年来,包括SK-II、Gucci等之前只出现在一线城市的品牌,也在拼命入驻下沉市场。背后的原因,就是他们发现二三线城市新中产人群的崛起。

但今天,人们的生活消费正在加速由线下转到线上。巨量引擎新中产报告显示,短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触的重要选择,79%的新中产用户,一有空闲就会刷抖音。而在上下班的路上,我们可以在地铁公交里随处看到刷着抖音、今日头条的用户。许多用户也表示,自己临睡前的必做功课就是看抖音直播购物。

移动互联网时代,以短视频为代表的新媒体已成为流量的重要入口和发展风口。“以抖音为代表的短视频平台带动了整个互联网行业的内容价值提升,塑造了一个全新的知识生态系统。”中国传媒大学教授王晓红认为,短视频的简短易得降低了知识生产与传播的门槛,激励更多人参与其中,也使得随时随地的自主式学习成为可能。

还有更多的品牌,直接把营销阵地转移到了线上平台。比如林氏木业,作为聚焦年轻群体的快时尚家具品牌,就在抖音上打造了以达人矩阵打造+主播人设经营+抖音人群资产运营为核心的运营模式,依托站内流量完成粉丝积累及品牌传播,完善品牌线上化经营矩阵。

新中产重塑营销

对于品牌商而言,最想知道的就是,新中产们想要什么?

但搞清楚3亿中国新中产想买什么,不是件容易的事。只有真正理解新中产人群正在关心的内容, 并且制定与之相匹配的品牌策略,才更有可能在愈发激烈的市场竞争中找到属于品牌的一席之地。过去,品牌营销链路是,通过电视广告、电梯媒体等媒介对品牌进行强宣传,给消费者留下印象。而由于老品牌的营销渠道比较中心化,比如购物中心,用户往往是到了地方再考虑一下具体买点什么。现在,新中产对互联网的粘性更强,而且热衷于使用短视频、图文等新型内容平台。

新的环境变化,使得从前很多品牌的定位、推广方式已然不再适应这个全新的时代。巨量引擎新中产报告显示,在流量为王时代,渠道和KOL在品牌营销中的意义日益凸显。

“消费者对于品牌口碑的重视程度更高,这就要求品牌需要用更好的内容、更好的运营,将品牌的口碑多次高频地传递给消费者。”惠氏启赋事业部负责人&战略项目负责人周昉说。

在这个背景下,惠氏启赋采用了抖音TopView+达人的组合,以黄金广告位触达新中产人群,为其创造沉浸式观看体验,提升品牌曝光,同时利用达人的口碑内容,持续吸引新中产人群,发掘出了一条清晰的母婴营销链路。

伴随新中产式消费的崛起,以及消费渠道和场景的变迁,品牌在全新的市场环境下面临着诸多机遇和挑战。接下来,谁能在市场变局中用好这些洞察和工具,成功打入新中产圈层,并在用户需求和营销目标之间实现平衡和共赢,将能更快找到突破增长瓶颈的有效途径,激发生意新可能。    (朱晓培)