A3：聚焦
疫情对购物中心的整体冲击较大，消费者在购物中心的到访逗留情况均不如从前。不过，疫情也正倒逼购物中心调整经营策略，并加快数字化转型以突破时间和空间的限制，满足消费者随时随地的需求。此外，随着新一代消费者的迅速崛起，如何打造购物中心的鲜活度成为购物中心经营者必须面对的挑战。
近日，中国连锁经营协会联合尼尔森发布的《2019—2020年度中国购物中心消费者洞察报告》显示，尽管受疫情影响，到访量、逗留时间等大幅下降，但购物中心仍是消费者逛街购物的首选。目前，购物中心已进入软实力比拼阶段，而随着年轻消费群体的崛起，消费心理及消费习惯正在加速重塑，未来，购物中心必须更好迎合市场需求，进一步挖掘新一代的消费潜力。
仍是逛街购物首选
报告显示，受疫情影响，2019—2020年购物中心消费者指数为65.2，跌破前年水平。下跌主要由客群人气指数和消费意愿指数下降较多造成。疫情对购物中心的整体冲击较大，消费者在购物中心的到访逗留情况均不如从前。不过，疫情也正倒逼购物中心调整经营策略，并加快数字化转型以突破时间和空间的限制，满足消费者随时随地的需求。
调查显示，大部分消费者在购物中心的逛街购物时间为1—2小时。在都市型购物中心，消费者更会慢逛享逛，逗留时间较长，有30%的消费者逗留超过两小时。而在社区或区域型购物中心中逗留时间最短，速战速决，有38%的消费者逗留不到1小时。
对此，报告建议，都市型购物中心需注重消费者体验，如增加休闲娱乐文化业态，打造城市网红打卡地，将购物中心变成消费者“种草”目的地；社区型购物中心则需促使消费者即时消费，如增加促销活动。
此外，报告还显示，购物中心受欢迎指数为81.9，比上一年度略有上升，这反映出近年来购物中心对消费者体验的重视，硬件环境、场景、服务和管理等综合水平上的持续提升工作已初见成效。消费者对购物中心满意度整体提升，更愿意将购物中心推荐给他人，也更愿意长期光顾购物中心。
软实力更显重要
报告显示，购物中心消费者总体指数随城市能级的下降而降低，一线城市购物中心依然处于领跑地位。与此同时，购物中心竞争进入软实力比拼阶段，未来服务水平和购物氛围或更能拉开差距。
其中，在会员经营方面，从整体而言，目前国内各能级城市购物中心发展并不均衡，且会员来源单一，但上线城市购物中心的经营水平明显高于下线城市。具体来说，上线城市的购物中心更重视会员培养和运营，下线城市会员规模较小。一二线城市购物中心会员已有相当比例，大部分消费者是两家购物中心的会员，竞争较激烈。而三线城市购物中心会员发展较慢，四成消费者不是会员，竞争格局尚未形成，仍需培养消费者的忠诚度。
在购物中心满意度方面，整体购物环境、业态和品牌、交通情况等硬件指标评分都高于4.0，但代表软实力的购物中心工作人员服务态度和营销活动满意度都较低，评分均低于4.0，这一问题在区域型、社区型购物中心中尤为突出。
业界分析认为，未来，做好环境、业态品牌配比、交通（包括停车场设计）等硬件设施，都是购物中心提高消费者满意度的“必选动作”。而若要提高核心竞争力，还需重点关注工作人员服务和营销活动等软实力的提升。
迎合年轻消费者
值得关注的是，25—34岁人群的消费者总指数尽管下跌幅度较大，但分数高企，为所有年龄段最高，他们依然是购物中心最核心的消费客群。随着新一代消费者的迅速崛起，如何打造购物中心的鲜活度成为购物中心经营者必须面对的挑战。
报告认为，疫情导致一系列消费心理的变化。疫情期间，公众卫生危机和发达的互联网生活让人际关系更加疏离，社交更加虚拟化，进一步促进了外卖订餐、线上网购、宅文化等网络经济的发展。
目前，新一代在购物中心的潜力有待激活。上述报告还显示，Z世代（95后00后）到访购物中心的频次不高，仅有71%的Z世代每周逛街一次以上，比例显著低于非Z世代的78%；他们在购物中心的消费水平也不高，Z世代半年在购物中心消费金额约为5910元，显著低于非Z世代的9811元。
报告建议，购物中心需要强化消费者精神关怀，加大线上渠道布局力度有可能更好地吸引Z世代。购物中心可以通过举办新锐文化、科技、生态等活动，营造商场文化艺术潮流时尚的氛围，以提高Z世代消费者在此寻到精神契合度和黏性的概率。此外，在把握潮流方面，购物中心可以多引入Z世代喜爱的潮流商品和服务，提高新一代的消费转化率。同时，可多通过体验互动、快闪店等，提升购物中心的鲜活度。
（中国商报）