A4：视点
饮料的各种标签，“无糖”“健康”真的就是字面意义吗？
当我们重新审视曾经火爆的加多宝，怕上火真的是个功能诉求吗？穿越表象，其实它是用这三个字锁定了几种消费场景，辣火锅、烧烤、串串香……将产品绑定为这些场景中的必备道具，从他们的铺货重心也能见此一斑。
此外，以健康为卖点在多数情况下是个坑。我们见过太多折戟沉沙的例子，而且这一点不光包括饮料，也包括餐饮业。总结思考的话，原因应该是，饮料、餐饮和健康本来就处于天平的两端，在多数人的潜意识里，健康的饮料是白开水或者现泡的茶，健康的餐饮是老妈做的饭。既然下馆子了，喝饮料了，那就喝得开心，吃得痛快了再说；看见抽烟导致肺癌的文章第一反应不是掐灭烟，是把文章页面赶紧关了。另一个层面，真正注重健康的人群，从来不喝饮料。笔者有个律师朋友，从自己的健康理念出发在商场开了个饮品店，主打无糖现泡的各种好茶，苦撑一年，草草收场。
当下的饮料消费环境，从消费场地划分，可以分为室内和户外。对于担当市场主力的年轻消费群体，户外饮品消费大部分被现制现售饮品店承包，主要品类基本是奶茶与果茶两大系列，或者在此基础上的衍生创新，比如在饮料表面打印照片等噱头，深受欢迎，口感特点以甜腻为主。有调查显示，以常见的一对情侣在商场吃饭看电影打电动购物逛一天为例，两人在饮品的消费大约一百元左右，每人消费2—3杯，这是极其普遍的消费模型。但根据不少于一百组数据模型反馈，在后半段，持续的高糖分摄入年轻人也扛不住，会逐步出现各种不适症状，常见如头晕、犯困、皮肤黏腻等。
功能饮料方面，东鹏、乐虎、战马……可口可乐近期也推出了系列功能饮品，包装前卫，主要有效成分都是牛磺酸、咖啡因、特定维生素，能快速补充精力和体力，此外也有一大类的运动型饮料，以补充运动后流失的电解质为主，运用的场景也非常容易想象，运动过后来一罐，加班醒脑喝一瓶……
所以，饮料的本质是一种场景道具。在写字间里，一杯星巴克能衬托出白领专业干练的形象；甲乙双方分坐会议桌两侧，人手一支瓶装水；电影院，两杯大可乐快速将情侣间甜蜜升级；驾车驰骋在午后的高速公路，手边的红牛使你精力满满；人潮涌动的步行街，鲜果茶制衡了刚刚爆炸大鱿鱼的油腻；篮球场边，几个大汗淋漓的小伙，人手一支北冰洋或红牛……
一款成功的饮料，并非多好喝，多健康，往往都是应用场景限制得足够清晰，令人印象深刻。因此想要健康？还是喝水吧。 （苏 强）