A2：综合
□ 本报记者 李豪悦
一个越来越明显的事实是，美妆界买国货和海外品牌在消费者心理上的界限，正变得越来越模糊，美妆品牌是否是“海外户口”不再是消费者选择产品的第一标准。更多的数据显示，爱美人士变得更愿意为国货美妆付费。
国货美妆“惹人爱”
今年天猫“6·18”的销售数据显示，消费者疫后对美妆产品的需求依然强劲，6月18日零点刚过59秒，美妆销售额即快速破亿元。值得一提的是，美妆品类里，国产品牌表现亮眼。据了解，完美日记今年顺利登顶天猫“6·18”彩妆销售额top1。此外，Red Earth、美加净、佰草集，分别在过零点一小时甚至数秒内，销售额即超越去年全天。
国货美妆可不止今年“6·18”成绩突出，即便是今年1—2月国内疫情最为严重的时候，不少国产美妆品牌销售额仍呈增长态势。
据了解，受疫情影响，日本品牌资生堂今年第一季净利润大降96%。但与之形成鲜明对比的是，不少国产品牌的股价表现亮眼。市场研究机构Kantar的数据指出，国产品牌珀莱雅今年股价几乎翻倍，丸美股份也增长近35％。
而今年4月份许多国产美妆品牌销售额都出现强势增长。天猫数据显示，珀莱雅4月销售额同比增长超过50％，丸美4月的销售额同比增长更是达到了160%，御泥坊、润百颜和玉泽等国产美妆品牌销量增长都在250％以上。
无独有偶，在中国连锁经营协会于今年6月上旬，发布的《2019-2020年中国时尚零售企业百强榜》中，显示有10家护肤美妆类企业上榜。此前腾讯发布的《国货美妆洞察报告》也显示，国产美妆品牌目前已经占据国内56%的市场份额；而消费者的购买意愿也显示，42%的消费者更愿意购买国产美妆，有九成的消费者甚至表示未来会反复购买国货美妆产品。
对此， Kantar在报告中指出，善用网络营销的国产品牌趁机迎头赶上，缩短与国际大牌的差距。
营销吸睛 定价固粉
国产美妆品牌吸引消费者购买的原因或许多种多样，但花样百出的营销方式和接地气的定价，一定是最重要的两个原因。
例如国货“营销老手”完美日记拿下天猫彩妆销售top1并非一日之功。记者了解到，除了启用人气流量明星代言，利用粉丝经济提升销售，完美日记近几年联合Discovery探索频道发售的“探险家十二色眼影盘”系列，借抖音、小红书、b站的各大美妆博主之口怒刷存在感后，还于今年2月与李佳琦合作，推出人气宠物never的联名宠物款，一经上线，15万盘眼影盘便迅速售罄。
此外，有“下一个完美日记”之称的Girlcult，作为年轻国货品牌也擅用营销吸睛。记者了解发现，Girlcult的设计风格鲜明独特，这些亮丽的色彩搭配和丰富的故事主题，都极容易吸引年轻的女性用户，且非常适合通过图片和视频在社交平台上进行传播。记者搜索发现，在小红书上关于Girlcult的分享已经超过了六万条。对此，Girlcult联合创始人兼COO锁稚在接受媒体采访时也坦言，“小红书是我们长大的栖息地。”通过小红书的大量宣传，Girlcult仅仅靠三款腮红就卖出一百万元的销售额，天猫旗舰店的腮红月销量轻松保持在六万单，而Girlcult只是一个成立时间不到两年的国产品牌。
业内人士指出，小红书、抖音、b站等社交平台正成为大部分国货美妆的主要宣传阵地。相关数据显示，截至2019年10月，小红书用户一年内发布了超过180万篇国货相关笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。
此外，记者采访发现，平价始终是国产美妆品牌稳定用户的主要手段。美妆爱好者王女士在接受记者采访时表示，国货的价格由于便宜，怎么“嚯嚯”都不会心疼，并且接地气的定价会让很多新手“入坑”时，也不怕踩雷。
CBNData相关数据报告显示，2018年4月至2019年3月，国货彩妆在平价彩妆类的消费者渗透率近九成，销售份额超过六成，成为平价彩妆的主流。数据同样显示相比一、二线城市的消费者，三线及以下城市消费者更容易被平价国货彩妆“种草”。
国货彩妆对三四线城市的成功下沉，也进一步证实性价比是国货彩妆品牌的强有力优势。
口碑两极分化 高端市场缺乏竞争力
虽然国货彩妆占据超过一半的市场份额是不争事实，但脱离小红书等明显广告含量过大的社交平台，国货的口碑也往往两极分化。
记者发现，完美日记180元定价的魔卡小樱联名款，b站不少被该产品颜值吸引而购买的美妆博主，吐槽产品廉价和粉质差，在美妆贴吧、知乎、豆瓣关于完美日记品控的讨论也不乏批评指责意见。无独有偶，势头强劲的Girlcult，消费者对该品牌的褒扬也往往停留在产品外观设计和颜色主题搭配上，在知乎一条针对Girlcult的产品讨论下，多数消费者都认为产品质量还有待提升。
国产彩妆是否真的普遍陷入“用心做宣传，用脚做产品”的经营方式还有待商榷，但是无法在高端市场和海外品牌正面对抗，则是国货美妆品牌普遍面临的现状。业内人士指出，在目前越来越多外资美妆巨头正以多渠道抢占国内高端市场的情况下，这一领域的国内美妆品牌却仍然稀缺。
对此，欧诗漫集团生物股份有限公司总经理沈伟良表示，本土品牌的崛起本身在于本土中国文化的崛起，年轻消费者对中国文化更自信。但本土品牌要想站稳脚跟，仍然需要沉淀和打造好产品。“本土品牌想要继续发展，还是需要洞察消费者需求，始终秉持匠人精神，塑造差异化竞争优势，让产品自己说话，这样才能抢占消费者市场，并且做到提升市场竞争力。”