A1：新闻
在网红品牌备受关注的年代，经营历史动辄五十、八十、一百年的老字号，在追赶潮流上总显得“腿脚不便”。而新冠肺炎疫情的出现，打乱了线下年轻品牌具有的优势，纷纷尝试直播等新营销形式，老字号们也同年轻品牌站在了同一起跑线。
□ 本报记者 李豪悦
放下“身段” 老字号进入直播大潮
“有的宝宝们可能不清楚，内联升的每一双布鞋都是老师傅们一针一线手工制作的……”
始建于咸丰三年的老字号内联升，其创始人一百多年前是只做京城里“坐轿人”生意的，当时是没想到，两百年以后，后人需要在互联网时代的直播间里，“宝宝”长“宝宝”短地介绍手工鞋。
内联升鞋有限公司副总经理程旭说起对直播的初始印象，心里总觉得这种模式对历史悠久的老字号，有点“不高级”。实际上，这种看法在老字号企业里不算新鲜，因为创建历史超过130年的吴裕泰最初跟他一样，也是这么认为的。“太草根了。”吴裕泰电商总经理郑艳如是说。
但正如一百多年里，内联升从做“坐轿人”生意到做“抬轿人”生意，再到如今面向所有消费者一样，顺应发展潮流，及时转变观念迎难而上，也是众多老字号能延续至今的原因之一。
2020年3月16日，国家统计局公布的2020年1月份—2月份社会消费品零售总额下降20.5%，受疫情影响，相较于去年12月份呈现断崖式下滑。值得一提的是，1份—2月份，实物商品网上零售额仍保持增长。
这让不少商家都集中力量转战线上，开启直播卖货模式。4月份发布的《2020淘宝直播新经济报告》称，今年3月份北京地区开播数量同比增加315%。而在北京超过上万的淘宝直播商家里，试水直播的中华老字号超过了80家，内联升与吴裕泰都“身在其中”。
现在的内联升不会再觉得直播“不高级”。“第一次直播卖货就成交了3千多元，而3千元的水平是淡季时一个门店半天的营业额，这给大家树立了很大的信心。”程旭表示，疫情的出现让内联升在2月份的销售同比去年大概下降了80%。但借助线上直播，如今和去年同期对比，已经恢复到40%左右的水平了。
吴裕泰也不再认为直播过于“草根”了。已经尝试直播两年之久的吴裕泰，线上粉丝翻了两倍，直播四小时就卖出10万元的产品。“疫情期间我们把直播这件事变成销售标配和常态，目前直播的销售额占到店铺将近15%的量。”此时再谈直播郑艳感到庆幸，“我们挺庆幸从去年开始已经做好了这些准备，也没有错失直播的良机。”
打破壁垒 降低“入坑”门槛
相比较市面上能快速引起话题讨论并受到年轻消费者追捧的网红品牌，老字号品牌在试图打开年轻市场，拉近与消费者距离这一方面，总显得有些吃力。程旭副总经理认为，直播很好地改变了这一短板。
程旭表示，直播不仅是增加销售量，更主要的是增加了与用户的互动性，这样就可以增加客户黏性，让老字号品牌和用户更加亲密。这在在内联升的直播里都得到了直观的体现。很多消费者并不知道传统布鞋的制作流程，而主播在卖鞋的同时，对布鞋纳底子、打纸版、粘帮子逢鞋、排鞋等过程，以及材料的选用和学名科普，都会事无巨细地介绍，让消费者理解到一双传统老字号布鞋的价值在哪里。
但与了解一双鞋相比，看懂一块玉就显得困难得多。作为古玩行业里向全国商标总局申请的唯一全国性的驰名商标，潘家园试水直播，在潘家园总鉴定师师俊超眼里就显得意义重大。他认为，直播降低了消费者对收藏品行业的“入坑”门槛。“这个行业的特殊性就是他有门槛。潘家园经营的种类有15大类，41个小列，为了让消费者了解潘家园卖的东西，我们就利用线上直播策划了走进民间博物馆的方式，直播的人专业知识很强，让消费者跟着直播学习鉴赏收藏，这是一个很好的途径，我觉得是件很有意义的事情。”
此外，程旭认为，直播在拉近和消费者距离的同时，对于一些局限在固定城市的老字号品牌，也将线上的流量带到了线下。“内联升是北京老字号，店铺主要分布在北京。但线上就会面向全国，用户的年龄也更为年轻。利用直播打破了线上线下的壁垒，让消费者的体验也变得更加全面，既增加了顾客对我们这个品牌的认知，也让我们建立了自己的私域流量。”
不止北京，其他地区的老字号也同样意识到了直播带来的优势。今年3月份，上海豫园商圈的绿波廊就借助直播线上预售线下产品的方式，为门店堂食奠定了基础。而随着越来越多的老字号加入直播大军，杏花楼餐饮技术副总监章吉泉表示老字号在直播大潮里，保持口碑仍然是最重要的。“直播带货的量确实上去了，但我个人觉得包括产品服务也要匹配到位。为什么老字号能生存到今天，口碑肯定是最重要的。商家是为了变现，盈利，但是最重要的，还是口碑，这样才会产生一个良性循环。”