A2：综合总第4676期 >2019-12-10编印

□ 黎 娜

今年以来，以故宫、颐和园、敦煌博物馆等为代表的文创IP，成为美妆行业最受瞩目的联名IP。

不过，从近期故宫淘宝的销售情况来看，不仅没有掀起去年的消费热议，销量也与去年相去甚远。

无独有偶，从线上平台的表现来看，除了故宫淘宝，颐和园、敦煌博物馆、中国国家地理等与文创IP结合的美妆品牌同样差强人意。就在两年前，搭载文创的美妆品牌，从YSL、迪奥等国际大牌，到百雀羚等老国货，均从文创IP中受益颇多，一度打开局面。某品牌的口红甚至仅因为使用了故宫贴纸就在1小时内卖掉1千只。

然而两年过去，数据显示，与故宫联名的品牌月销量最高也难以突破3000件。

通过梳理可以发现，销量欠佳的文创美妆有一个共性：贵。

以某品牌套盒为例，一盒的售价通常接近500元，贵的甚至数千元。

高价之下，产品质量却屡遭消费者吐槽。在数千元的国际大牌与数千元搭载文创IP的不知名品牌之间，消费者最终选择了前者。

从消费心理角度看，消费者愿意“尝鲜”，但有一个试错成本的底线，突破了这个底线，消费者会趋向保守和冷静的消费。

比如，“网红”产品多为价格相对亲民的食品等，如奶茶。在百元以下的消费区间，消费者会有很大的冲动去尝试，因为试错成本不高——就算难喝，也仅损失几十元。

如果一杯奶茶售价数百元甚至上千元，愿意“试错“的消费者数量会急剧下降。

美妆业搭载文创IP也有类似的逻辑，一旦突破消费者的“试错底线”，想做“网红”并非易事。

“网红”产品代表的永远是大众消费群体，不是高不可攀的小众群体。

文创美妆如果要走高端，还不想忍受“高处不胜寒”的萧瑟，唯一能打动消费者的，就是更胜一筹的质量。这就要做太多功课了。