A3：聚焦
“所有女生！”“太便宜了！”“抢它！抢它！抢它！”10月21日，离天猫“双11”预售首日还有几小时，“口红一哥”标志性的感叹和充满说服力的推荐，已经将网络直播间3000万观众提前带入“双11”购物狂欢的气氛中。当晚，该主播登顶淘宝直播巅峰主播榜，5分钟超万支口红的销量引人惊叹。更有品牌在直播中6分钟销售额破亿元。
类似的网红带货传奇，每天都在电商直播平台上演。
“职业网红”的粉丝变现
随着电商平台与网络社交平台合作的不断加深，网红带货逐渐走向“社交电商”的范畴。网红在社交平台上带货，在电商直播中与粉丝互动，是目前网红带货的常见方式。
据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速近400%。每月带货规模超过100万的直播间超过400个。
据“网红带货本质还是一种营销方式，通过社交化、娱乐化的方式将聚集的粉丝转化为实际的产品消费者。”泰和泰律师事务所律师廖怀学接受采访时分析，在这种“消费转化”模式中，带货网红作为假定的消费者直接使用、讲解、展示商品，与传统电商单向静态传播商品信息相比，这种方式能与消费者产生互动，拉近与消费者之间的距离。“网红带货作为电子商务发展的一种新业态，丰富了消费者的购物方式，具有较大的发展潜力，但与此同时行业乱象频发，亟须规范治理。”
网红带货两头“坑”
90后宋宁在沈阳一家大型国企上班，从口红、包包到刚买的雪地靴都是网红推荐下在电商平台购买的，这些年没少“剁手”。她坦言一些产品确实不错，但也有网红直播时说的天花乱坠，到手后发现其实不怎么样的产品。
去年10月10日的淘宝直播皮草节，主播“薇娅”一晚就卖出皮草1.5亿元，强大的销售数据让皮草店店主胡斐心动。今年1月，她在快手平台找到一位粉丝100万的主播带货，半小时推荐了13件貂绒大衣，结果仅卖出1144元，而她投下的广告费却近10万元。事后调查发现，该主播活跃粉丝仅有6.8万人。该主播却辩称：“哪有数据不造假的，只不过假的占多少而已。我有好几万粉丝，能不能卖得动要看产品好不好，我只管推广，不负责‘变现’。”
王昕天认为，出现这些行业乱象，一方面是行业评价机制问题。网红行业竞争加剧，导致主流网红平台上评价机制弊端日益显现。例如，在一些平台上，依托点赞数、销售量等指标对网红进行排序，导致一些公司为了获得更高的曝光度而进行“刷数据”的行为。另一方面是监管机制问题，如果说“刷数据”还可以被视为一种网络营销行为，那么虚假广告则涉嫌商业欺诈，需要市场监管部门介入，目前这方面还亟需加强。
依法治理 加强辨识
今年6月至11月，国家市场监管总局等8部门联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。9月至明年12月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局将在全国联合开展“落实食品药品安全‘四个最严’要求”专项行动，对网红食品安全违法行动进行重拳出击。国家法律和相关部门的监管正与网红带货中的不法行为“赛跑”。
辽宁社会科学院社会学研究所所长王磊认为，严查只能肃清存量，带货产品保质保量不能只靠网红们“自觉”。没有合理的监管制度，只能是“野火烧不尽，春风吹又生”，从长远上看，要想长期良性发展，平台要提高准入标准，行政主管部门要严惩不良网红。
关于流量造假，辽宁青松律师事务所律师王金海提醒说，一旦被认定为虚假流量或刷单，造假者可能因违反《反不正当竞争法》的规定而受到处罚。此外，“双11”在即，各种广告已经开始狂轰滥炸，消费者一定要擦亮眼睛，不要轻信网红对产品功效的宣传。
（宗 文）