A5：消费之声
说起白酒业，茅台和五粮液占据前两强的宝座可谓路人皆知。而对于酒业老三这个位置，真是“无可奈何花落去，流水的老三不知处”。
白酒知名品牌不少，谁也想进入第一阵营，可是这榜眼的位置总是跟换衣服一样，喜新厌旧。
剑南春半路折戟铩羽
作为中国文化的一个符号，白酒历史可谓源远流长。现在叫得上名号的酒企，哪一个都有上百年的历史。但要说真正分个高低，还是改革开放后的事情。
白酒行业真正的变革，发生在1988年。改革开放行至第十个年头，终于轮到难度最大、风险最高，却又极为关键的价格改革。随着价格“闯关”开始，国家也放开了十三种名酒的销售价格。
在这个时候，谁的胆子大，也就成就了自己。当时还是汾酒的天下，摆在汾酒面前的有两条路，“平民化”走量？还是“高端化”要价？在这个岔路口，选择即命运。汾酒选择了前者，也错失了“高端化”的先机。
从此之后，“价格”开始登台做主角。价格的起伏决定着酒企市值的涨落，背后是品牌的竞争。“高端化”也成为近代白酒行业发展的最大主线。
涨价潮中，名酒阵营分成了两派，“保守派”的代表有泸州老窖、古井贡酒和全兴。跟随五粮液，选择“激进”的有茅台和剑南春。
五粮液、茅台在这一轮中，走出了高端酒路线，形成“茅五”定式，稳坐一二把交椅。
剑南春2001-2004年，无论是在销售还是利税方面都稳居第三，“茅五剑”的三甲格局深入人心。在后期持续的涨价潮中，“小步快跑”的剑南春，并非没有危机意识。
早在2002年，便推出了高端产品金剑南，试图抢占300元价格带，与“茅五”掰掰手腕。但紧接着，却又推出了只有50块钱的银剑南。结果金剑南市场冷清，银剑南大卖。一番左右互搏之后，品牌升级成为虚空。
2003-2012年，正是白酒量价齐升的黄金十年。剑南春高端产品的缺位，以及内部治理的动荡，随着改制和上市之路矛盾重重，剑南春没能在早期利用好资本市场的红利，在一定程度上限制了它的发展。
从此，白酒三剑客与它无缘。
时机曾造就泸州老窖
时机造就泸州老窖，昏了头误判形势，成也节点败也节点。2002年前后，泸州老窖及时纠正了“名酒变民酒”的错误战略，依托已经有400多年历史的“1573古窖池群”，国窖1573横空出世，其定价甚至超过了茅台和五粮液，以迅雷不及掩耳之势，切入了高端领域。泸州老窖完美邂逅了那一轮消费升级，奠定三大高端名酒之一的地位。
2004年，泸州老窖又对旗下冗余的子品牌进行了整顿清理，51个子品牌和630多种酒退出了市场，重塑了国窖1573和泸州老窖特曲的双品牌定位。
之后的几年，到2012年，泸州老窖的营收从12.8亿增长到115.6亿。此消彼长之间，之前的“茅五剑”变成了“茅五泸”。
2012年12月，白酒迎来寒冬。“八项规定”正式出台，公款消费高端白酒被全面遏制，加之“塑化剂事件”爆发，白酒行业的黄金十年轰然坍塌，开始步入为期3年的深度调整期。泸州老窖却误判了形势，不仅没有及时采取补救措施，反而逆势提价，将国窖1573从1480元提升到1580元。凭感觉做出的决策，成了压垮骆驼的最后一根稻草。
同时，传统渠道占比偏大、专业性不足，以及销售人员老爷作风、服务意识差等，过去积累的问题也都一一显露出来，局面已经很难被控制。
这波调整中，泸州老窖成了所有名酒企中最“衰”的那一个。显而易见，随后泸州老窖被划出第一梯队，老三位置易主。
洋河新崛起
要说洋河的崛起，就不得不提后来的蓝色经典系列产品。洋河只做对了一件事，打造差异化的品牌，不走前辈路，个性十足。
在口味上，洋河创新性打造了“绵柔”概念。最大限度地降低因饮酒而带来的感官上的刺激，同时注重健康饮酒的需求，解决饮用白酒后的不适感。
同时，摒弃传统，以感官层面的“绵柔”作为突破，明显更具辨识度和带入性。
外观上，洋河创新性启用蓝色包装。蓝色是一种更为柔性的色彩，是蓝天、大海的颜色，端庄大气宁静致远，和洋河“绵柔”的定位一致，气质相投。
宣传上，洋河没有把品质、出身作为卖点，蓝色经典大打感性牌。以“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”为标语，巧妙的改编了雨果的名言。
在高端化的路上，洋河比前任们显得更加有序。
蓝色经典系列分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大系列，分别定为为低端、中端、高端。最开始主推的是海之蓝系列，2009年前后，改为重点推天之蓝系列，最近两年，又改为重点推梦之蓝系列。步步为营，提升品牌价值。
2010年，洋河还收购了苏酒老二双沟，增加了大量优质产能。也是在这一年，洋河的营收正式超越泸州老窖，跻身三甲，成为了名酒复兴的标杆。
2004-2012年，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，年复合增速高达59%，净利润从1500万增长到61.5亿，年复合增速达到了惊人的112%。这个速度，即便是茅台和五粮液，也都望尘莫及。可以说，在量价齐升的黄金十年里，洋河是整个行业“最靓的仔”。
到2018年，洋河的营收已经达到241.6亿元，与泸州老窖已经拉开了100亿以上的差距。
拼命高端化是为了什么？
中国白酒这个江湖，入局者众，成名者少，格局看似稳定，实则波涛汹涌，区域分割极为明显。
以白酒的消费大省山东为例，胶州有青岛酒厂生产南阜家酒，南面黄岛（老胶南）有琅琊台酒，潍坊则有密州春，景芝等白酒；济宁有心酒，孔府家酒；淄博也有扳倒井……
中低端白酒要做大规模很难。同样是白酒，中低端白酒和高端根本不是一个生意。高端靠的是品牌，中低端靠的是渠道。但中低端品牌在全国扩张中，无论是渠道，还是品牌认知度，都很难和当地品牌竞争。
另一方面，白酒行业的利润是典型的倒金字塔形。数据显示，高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，约为50%；中档酒的比例和利润均为35%；低档酒的比例最大，但利润却最小。
茅台超过90%的毛利率，和超过50%的净利率，一骑绝尘。卖渠道的，显然比不上卖品牌和卖文化。
下行周期来临，白酒行业的淘汰由品牌的强弱势主导。这是更为致命的。
白酒产业有等级层次结构。当遇到产能过剩，头部酒厂只要把价格压低就会一层一层挤压下去，最后低端退出，高端在相对低价的水平重新获得了需求，低端退出行业调整就结束了。
白酒产能过剩和行业危机本质是价格危机和价格调整。只要价格下降到一定程度，新价格体系与新需求达成平衡调整就结束。因此白酒行业的每一次复苏，都是以更强势的分化形式到来的。“茅五”固定，流水的老三为何不稳定？
验证白酒品牌的价值，最重要的一点是，能否能够跨越周期。因为品牌的建立，需要很长的周期。“国酒茅台”的口号喊了多少年，才成就了老大位置。
当高端品牌意识尚未建立时，无论是价格、经销商体系、用户心智等各个方面都极其脆弱。一遇到行业下行周期，往往会受到极大冲击。而好的品牌，是能跨越周期的。
自2000年以来，白酒已经经历了三轮明显的周期。看下来，白酒行业的格局，总结起来就一句话：铁打的“茅五”，流水的老三。洋河的路还很长。
（中食品牌研究院 曹保印）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）