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□ 谈 江
拥有百年历史的娇兰在1884年推出了世界上第一支商业口红后，应该没想到这样一个小商品，在风靡百年后，人气依然不减。据相关数据显示，2018年中国彩妆市场，口红的销量毫无疑问占据了“C位”。眼影盘、睫毛膏紧跟其后，中国的彩妆市场零售额在2018年达到了2600亿元。
当然，这还仅仅是中国市场的彩妆概况。在彩妆个护领域投入较多的几个世界知名美妆集团，2018年全年下来的成绩也非常耀眼：资生堂的营收达到624.04亿元，同比增长169.9%；雅诗兰黛营收达到474.2亿元，同比增长95%；而联合利华的营收则高达3980.16元，同比增长51.2%，值得一提的是雅诗兰黛和联合利华都因旗下的美妆线增长明显。
看到这里，不难理解为什么曾经看似“高高在上”的老牌奢侈品，都开始卖“接地气”的彩妆了。为什么？因为门槛低，好营销，还赚钱。
彩妆的门槛低到什么程度？低到越来越多八竿子打不着关系的品牌，都可以卖口红，卖彩妆。运动品牌要卖彩妆，博物馆出周边也要卖彩妆，甚至连卖衣服的网红都能“打板”知名品牌的彩妆产品，光明正大卖盗版。彩妆产品有多容易被营销和推广成功？去年故宫博物院凭借漂亮的外壳让彩妆产品全部售罄的事情还历历在目；粉丝经济下品牌随便请回来一个流量明星代言就能拉动千万的产品销量；“口红一哥”李佳琪随便一个直播，就能让推荐的口红成为当下热门色号。至于彩妆多赚钱，专业做美妆个护的品牌财报中几百亿、几千亿的营收都已经证明了这个行业的吸金能力。
不过，对老牌奢侈品来说，彩妆行业的利润不过是吸引他们涉入新领域的理由之一，品牌受众年轻化也是促成转变的重要原因。尽管有数据显示，2018年中国市场奢侈品的购买，90后、00后正在逐渐成为主力军，但是，比起均价在百元左右的彩妆，以及年轻群体对彩妆产品的需求度，奢侈品就显得“可有可无”。
另一方面，相关数据显示近些年消费者在彩妆个护产品的选择上，越来越趋向选择更贵、更好、更具影响力的品牌。2018年，产品定位中高端的雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅营收都持续上涨，爱茉莉太平洋的营收却出现下降，与旗下的平价品牌“悦诗风吟”“伊蒂之屋”销售连续下滑不无关系。因此，当具备品牌吸引力的老牌奢侈品也推出彩妆产品时，不难想象年轻用户趋之若鹜的景象。
只是，当越来越多的企业涌入美妆领域的赛道，不同品牌的口红琳琅满目，一批又一批的美妆博主总有推荐不完的眼影盘和腮红，那些爱美的普通消费者，在商家层层叠叠的营销中，早已“乱花渐欲迷人眼”，又有多少人真正做到客观清醒呢？
（消费日报 www.xfrb.com.cn）