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近日,麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,消费奢侈品的家庭平均年支出近8万元人民币。而以80、90后为代表的年轻一代已经成为奢侈品消费的主力军。
买走全球1/3奢侈品
麦肯锡本次调研参考的是基于银联的奢侈品交易数据。报告显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的消费增幅来自中国,预计到2025年,中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达65%。
中国奢侈品消费增长如此强劲,主要归功于近年来急剧增长的中上收入家庭数量。2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%,意味着家庭可支配月收入在17450元人民币到26180元人民币区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群(家庭可支配月收入超过26180元人民币)的规模将是现在的3倍,2025年将达到6500万人。
麦肯锡数据显示,以80、90后为代表的年轻一代已经成为奢侈品消费主力军,分别贡献了中国奢侈品消费总额的56%和23%,合计贡献奢侈品消费79%。也就是说,超过三分之二的奢侈品消费来自年轻一代。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。而且,这些年轻消费者并非忠于品牌本身,而是品牌加爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌。
年轻一代成购买主力
近日，奥美中国发布了中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书——《让奢侈品牌更有意义》。报告指出，现在中国千禧一代对奢侈品有着巨大的购买欲望，该报告强调，中国19岁至30岁人群的总消费份额将从2016年的45%增长到2020年的53%。
奥美提出，奢侈品牌需要满足消费者行为的几个方面，才能与他们建立长期的联系。例如，中国人更喜欢定制的商品和具有独特性的商品，不想“随波逐流”。为了满足消费者的需求，该报告建议，一个品牌的产品组合需要反映出消费者的多种风格。个性化和定制化可以帮助奢侈品牌赢得消费者欢心。
品牌可以采取一些“友好”的方式来吸引消费者，而不是抱着一种高冷的心态。奥美中国大中华区首席战略官MickeyChak表示，进入中国市场的奢侈品牌已经知道，如今的消费市场和从前大不相同了。
与西方消费者相比，中国新一代中产阶级要复杂、多样、优秀得多，他们的决定影响着全球的奢侈品消费市场。而面对中国奢侈品市场的变化，业内人士认为，那些规模更大、品牌认知度更高的集团在未来会有更好的发展。
绝大部分购买行为发生在线下
报告显示,年轻消费者购买奢侈品时大多非常迅速地做出购买决策,因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。但绝大部分购买行为最终还是发生在线下。
因为很多消费者表示,在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验,比如导购专业细致的服务、高档的购物环境、免费的甜点酒水享用、会员福利和良好售后等,都是他们成为线下门店回头客的重要原因。所以,品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。 （综 合）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）