A4：视点
俗语云，人不能在同一个地方跌倒两次。无印良品在差不多一年的时间里两次犯同样的错误，这让人怀疑这个曾被部分国内消费者视为“中产标配”的日本品牌，是不是在经营理念上出了问题。事实上，若将质量问题算作一个“地方”，那么无印良品跌倒的次数就更多了。
本是以“良品”成身立命，却接二连三在质量问题上栽跟头，无印良品确乎是要在经营理念上进行一番深刻反思了。实事求是地讲，无印良品自1980年于日本诞生后，主推服装、生活杂货、食品等各类商品，凭“良品”理念和出色的产品性价比，很快成为日本数一数二的杂货连锁品牌。2005年登陆中国之后，在一二线城市布局发展，也一直顺风顺水，在中高端消费群体中培养了一批忠实粉丝。不过，近几年无印良品在中国市场的发展开始出现波折，除了屡屡被曝光质量问题，经营业绩也不断下滑。
业内人士分析认为，无印良品在中国市场出现问题，一个很重要的原因是受到国内企业挑战，面临的竞争压力越来越大。特别是随着网购市场快速发展，国内很快兴起一批风格与无印良品相似的杂货品牌，如网易严选（其在最初推广时自称“与无印良品同一厂家”）、淘宝心选等。它们凭着不错的产品品质和更为低廉的价格，夺走部分原本可以落入无印良品口袋的市场份额。线下模仿无印良品的门店也越来越多，如表示要“对标无印良品”的海澜之家、被称为“低配版无印良品”的名创优品等。这些门店疯狂增长，让无印良品的市场空间日益逼仄。
同行竞争是市场再正常不过的现象，无印良品显然不能以此作为其降低质量要求的借口。遗憾的是，无印良品面对压力而失措，恰恰在质量问题上犯下大错——成就其品牌声名的“良品”品格，被逐渐淡化，甚至边缘化了。有消费者在接受媒体采访时表示，相比其他杂货店风格的店铺，无印良品似乎“价格虚高”“感觉他们就是一开始营销做的好，把自身定位在中高档，但东西质量其实一般”。人有德不配位之说，无印良品的“价格虚高”，所不配者，实乃“良品”之德。为了改变这种印象，无印良品近4年进行了超过10次降价。不过，降价之举既未能拉升销量和收益，亦未能挽回形象。问题就在于，价格下降的同时，品质也一并给拉低了。
无印良品品质不保，与其推行的两个经营路线直接相关：一是公司大举进行跨界。杂货零售涉及产品本就很杂（目前无印良品产品种类已经超过6000种），后又往酒店、餐饮领域涉足，这种摊大饼式的扩张，既分散经营精力，又增加品控难度；二是长期采取代工模式。代工是一种通行的轻资产模式，其优势在于节约成本，提高效率，但伴生的弊端是质量监管较为薄弱，容易出现产品质量问题。近些年无印良品屡上质量黑榜，反映其代工质量内控体系上存在严重纰漏。
无印良品如果因质量问题给人造成“良品”不良的印象，必将严重打击消费者的信心。他们对品牌失去信任，就会离之而去。这对于一个品牌而言，无疑是致命的。 （胡立彪）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）