A3：聚焦
近日，美团买菜启动北京市场的测试，在北京天通苑、北苑两个居民区分别开通了便民服务站，为服务站周边1.5公里之内的社区居民提供“手机买菜”的服务。在大型社区启动测试运营，意味着又一家大型电商进入北京“手机菜篮子”市场。最近一年多来，诸多电商巨头纷纷发力鲜菜业务，手机上的菜篮子也俨然从生鲜领域最难啃的鸡肋变成了资本风口下的“香饽饽”。
线上买菜突破规模瓶颈
记者发现，各种APP上，生鲜蔬果店铺逐渐增多，随着手机买果蔬的订单开始放量增加，以往扎堆在餐饮街附近的外卖骑士，也开始在菜市场周边出没。诸多电商巨头也纷纷发力生鲜业务，手机上的“菜篮子”得到一些工作繁忙的上班族和腿脚不便的老年人的认可，很多外卖商家还提供打电话送货上门业务。
据媒体报道，在北京朝阳区八里庄一家菜市场开店的李建康已卖了十几年菜，可是他的店位于最东头的角落，眼睁睁瞅着大门口的店生意兴隆，顾客逛到他这里，该买的早买完了。在偶然得知可在网上开店卖菜后，他很快加盟了外卖平台。就在今年3月，他接到了将近2000笔网上订单，成交近14万元。“真是无心插柳柳成荫。”李建康开心地向记者说。“线上蔬菜直送确实开始放量，饿了么去年鲜菜销量过亿元，涌现了一批销量上百万元以及几十万元的店铺，规模效应让入场淘金者激增。”饿了么相关业务负责人分析。目前，北京市民在饿了么上买菜的订单均价约为60元。
实际上，手机买菜并不新鲜，之前一直是生鲜电商最想寻求突破的领地，但收效甚微。随着城市商业环境的变迁，手机买菜业务终于迎来爆发式增长。在京沪等一线城市，传统农贸市场的地位逐渐被现代化的生鲜连锁替代，懒人经济时代的网上消费习惯终于向最传统的买菜刚需延伸。“路边摊、农贸市场的便宜菜早就买不到了，手机APP下单送菜上门的价格，现在跟到店挑选差不太多。”崔女士说，超市和菜店都很谨慎，不新鲜的菜不敢配送上门，怕被直接退货。
巨头涌入社区生鲜赛道
除了菜商聚集的开放平台，自营式生鲜电商平台也在加码“菜篮子”业务。
据北京日报报道，每日优鲜2019年一季度蔬菜销售实收金额同比去年已经增长了69%。之前习惯了在平台购买新鲜水果的用户，也在尝试购买新鲜蔬菜。区别于京东到家和外卖生鲜的平台，每日优鲜是自有品牌的商品为主，在社区附近设立前置仓就近配送，时效性和新鲜度都有保障。尽管这意味着更高的运营成本，但的确培养了一大批忠实的网购蔬菜消费群体。
这样的模式正在被复制。在上海大获成功的叮咚买菜，去年4月成立以来，已经获得了高榕资本、今日资本、红杉资本等著名VC机构投资，估值超过百亿元。依靠200个前置仓支撑，叮咚买菜的29分钟送达、零配送费、无理由退换货，让同样主打生鲜自营的其他电商也感受到了巨大压力。
美团买菜启动了北京市场的测试，在天通苑、北苑两个居民区分别开通便民服务站，为周边1.5公里之内的社区居民提供“手机买菜”服务。紧随其后的是苏宁小店。4月下旬开始，几千家苏宁小店将可以线上预订蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼（现杀）等商品，消费者可以在第二天早晨7点到晚上9点之间到苏宁小店自取，所有菜品都由苏宁冷链物流从周边最近的基地进行集中配送。
欧睿咨询的数据称，去年中国生鲜零售的年度总销售额达到4.93万亿元，然而绝大部分仍发生在传统市场和超市中，仅有不到5%的交易转移到了线上。有分析认为，线上生鲜直送每年至少有千亿元级别的增长空间，巨头涌入社区生鲜赛道，无疑将带来传统菜店的深刻变革。
线上线下矛盾依旧存在
有消费者表示，同一家店同一种商品，线上线下两个价的场面也时有发生。除了同种商品两个价之外，店家打着30分钟送到，放心走完1公里的口号，有时也不是那么放心。生鲜最大的特点就是储存时间短，食品安全性要求高，如何保证这两个问题是关键。
据新华日报报道，高价格之外，部分消费者还反映线上买菜存在缺斤少两、质量不过关的情况。菜场在整个生鲜行业中占据重要位置，但目前整体数字化程度非常低。菜场接入外卖平台，不仅提高传统菜摊销售额，还可实现菜场摊位在线化、数字化，通过大数据指导进货、库存管理和销售，对用户精准画像，针对性营销。但是市民消费习惯的养成、商户诚信度的培养都还需要时间。
受制于消费者的生鲜消费习惯、冷链物流缺失、高昂配送成本、农产品附加值低等多种因素，大多数生鲜电商盈利能力较弱。中国电子商务研究中心的数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%盈利。生鲜产品难以标准化，成为了制约生鲜电商发展的重要因素。“‘外卖+菜场’的新零售模式符合都市快节奏的生活，未来发展前景非常好，但做大做强还需外卖平台和菜场商户共同努力。”江苏省社科院区域现代化研究院副研究员顾丽敏认为，一方面，菜场商户的整体素质有待提升，要力求提高不见面交易的诚信度，保证品质，让消费者愿意承担部分溢价；另一方面，外卖平台现阶段要做的是“放水养鱼”，牺牲短期利润，着眼长期市场，调动供给方积极性。
社区生鲜电商被看做是生鲜电商的救命稻草。与传统菜市场相比，社区生鲜电商配送快、安全可追溯，使得网售生鲜的价格与实体店的价格差距在逐渐缩小。有专家认为，不管是外卖，还是生鲜，不管是实体店还是菜市场，现在消费者要求的除了产品的好坏，还有服务的好坏，现代人群消费层次提高，带来的是对产品以及平台厂商服务是否至善至美。 （综 合）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）