A3：聚焦
湖南卫视正在热播的电视剧《只为遇见你》，将视角聚焦于珠宝行业，讲述了年轻一代守护中国传统民营珠宝企业，在竞争中谋求革新的故事。
消费水平的不断提升带动了国内珠宝市场迅速增长，与此同时，珠宝行业产能过剩、创新后劲不足等问题也逐渐暴露出来。随着互联网、新零售的发展和人们消费习惯的改变，珠宝产业面临巨大的发展机遇和升级挑战。
内地市场需求旺盛
过去十多年，中国的珠宝市场发展迅速。以钻石交易为例，从上海钻石交易所公布的资料显示，2001年钻交所的钻石贸易总额为1,400万美元，与2017年53.44亿美元的钻石贸易总额比较，增幅达380倍。一方面，在消费升级大趋势的推动下，中国奢侈品消费市场蓬勃发展，未来五年间中国可能会成为高级珠宝的主要消费市场。另一方面，行业竞争的日益激烈和消费人群的变化，也在倒逼着珠宝产业的发展模式发生改变。
据观研天下发布的《2018年中国珠宝市场分析报告——行业运营态势与发展前景研究》显示，中国消费者购买珠宝品牌的意识较强。随着珠宝市场逐渐成熟和消费者消费需求愈加多元化，特别是新一代消费主力千禧一代更看重珠宝时尚化、个性化、年轻化，非金饰品越来越受到消费者的青睐，钻石、玉石、K金等在市场的份额逐步提高。
战略咨询公司贝恩公司发布的数据显示，从2017年开始，中国内地珠宝类产品增长强劲，同比增长27%。贝恩认为，中国内地珠宝品类的增长源于超高端产品需求旺盛和价格更亲民的时尚、婚礼产品的持续增长。
上海宝玉石交易中心执行副总裁陈昱指出，2017年中国黄金珠宝首饰零售额超6000亿元，如果按照10%的年增幅计算，2020年中国将成为全球最大的珠宝交易市场。
上海钻石交易所总裁林强则认为，中国虽然有近千亿元规模的钻石零售市场，但与西方国家相比，钻石、宝玉石市场还有很大的增长潜力，加上国内市场资源有限，绝大部分需要依靠进口来满足国内需求，“这样就为珠宝产业发达的国家创造了机会”。
“偶像流量”拉动人气
近日，慧科讯业WisersAnalytics发布了2018年下半年《中国腕表珠宝奢侈品牌行业报告》，慧科讯业通过媒体监测舆情监测，依据强大的媒体数据库及独有的AIDA（多层级闭环消费者洞察模型），在社交媒体洞察方面揭示腕表珠宝奢侈品牌发展的最新动向，在消费者洞察方面为腕表珠宝奢侈品牌提供全面的消费者关注点，助力品牌更精准商业决策。
在行业声量和互动量方面，珠宝奢侈品牌在2018年下半年两次醒目的高潮均由当红的两大“流量偶像”贡献：7月中旬的声量峰值源于鹿晗成为AudemarsPiguet首位华人品牌大使，10月底蔡徐坤为香奈儿J12拍摄广告片强势掀起互动量高潮。
纵观整个行业的媒体格局，微博这边风景独好，在提高品牌曝光度和激发网民互动量方面都保持了绝对优势，这其中流量男星演绎腕表和珠宝是微博互动量最重要的来源，官宣全新代言人让品牌瞬间成”吸粉机器“。微信虽然声量贡献度仅次于微博，但投资回报平均只有微博的14%，而在风生水起的小红书上，依然是内容为王，“购物攻略”和“礼物的选择”是与腕表珠宝有关的最热门收藏话题,此外,提及珠宝的电影分享成为提高品牌知名度和热度的另类内容。
2018年下半年十大品牌中CHANEL凭借流量明星蔡徐坤的超人气在兴趣热度上遥遥领先,众多明星演绎CARTIER使其知名广度位居No.1，新任品牌大使鹿晗的影响力令AU－DEMARSPIGUET拥有最强口碑。
消费升级促使“被动”转型
近年来，国内各大传统珠宝企业的纷纷“亮出”了各自的转型策略。从产品和营销来看，珠宝不再单纯用于保值增值，而更多地去满足人们艺术和精神层面的需求以及追求时尚、彰显个性的需要。
例如，周生生在不久前于北京东直门开设了一间与其过去风格截然不同的门店，商品多集中在2000元以内，定位年轻群体；六福珠宝推出“DearQ”系列新品，定位个性与时尚。谢瑞麟曾在公告中表示，公司将继续专注于丰富产品提升客户体验，并开发独特产品提高销售。不少品牌还邀请了“流量明星”作为代言人，以迎合其新品定位。
从事传统珠宝设计的吴迪告诉记者，不久前，周大福联合包括自己在内的几位独立设计师推出了贺岁新品。在他看来，周大福这类传统的珠宝企业，此前鲜少邀请公司体系外的设计师合作，因此这一举措具有信号意义，是传统珠宝个性化转型的代表性尝试。
不过在吴迪看来，当前传统珠宝行业一些所谓迎合“消费升级”的转型，似乎存在概念上的偏差。许多首饰类产品被冠以“珠宝”的名号进行销售，“一些轻量级的产品充其量只是配饰或贵金属首饰，比如说黄金制品。”
在各种转型的努力下，传统珠宝行业似乎看到了曙光。2017年开始，周生生、萃华珠宝等公司的业绩开始恢复。但就传统珠宝行业的转型成效而言，业内人士持谨慎的态度。
吴迪也评价道，培育消费者的过程并不短，而就传统珠宝行业的部分转型举措来看，一些新兴的概念更需要结合珠宝行业的本质属性，在噱头之后要争取实现稳定发展。
打造民族品牌 进军全球市场
DeBeers的报告显示，中国消费者过去追求实惠与性价比，如今随着中产人群富裕起来，更强调的是细节、品质、服务、情感甚至价值观的认同。长期以来，国内的珠宝市场产品在赋予产品文化内涵方面仍然停留于简单的复制与模仿，缺乏触动消费者的核心价值点。
据深圳市黄金珠宝首饰行业协会估计，中国珠宝市场在2019年的增长率将更加温和。随着主力消费人群消费习惯的改变，珠宝品牌的定位思维也相应在发生改变。扩展品牌内涵、扩大品牌市场覆盖率成为不少珠宝企业的选择。
国际大牌长期占领国内高端珠宝市场，相较之下，民族品牌则长期背负着“低端”的刻板印象。随着本土珠宝品牌制造工艺的提升和宣传力度的加大，消费者的刻板印象正在逐步瓦解，国货越来越受到消费者的欢迎。科尔尼的报告显示，71%的中国互联网用户对国产主要品牌的信任度正在逐渐提升。
不少分析指出，除了抢回国内市场，民族珠宝品牌还要积极“走出去”，与其他国家的珠宝产业进行互动，将本土珠宝工艺的优势向全球市场展示。敢于“走出去”，意味着品牌要有更精湛的工艺或者更独特的专利。 （综 合）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）