A3：聚焦
年轻一代消费者正逐渐成为消费主流群体，酒企品牌也顺时顺势迎合着千禧一代喜好。近日，青岛、哈尔滨两大啤酒品牌以“国潮”为噱头，通过服装大秀加之满满的啤酒符号，在纽约秋冬时装周上大显身手，无论是纽约时代广场上纳斯达克大屏滚动的巨幅广告，还是书法、戏剧、武术、杂耍在大秀上的中国元素吸睛十足，啤酒企业跨界服装品牌，联名风在时尚领域盛行，让不少追求时尚潮流年轻群体有所好感。
入局时尚潮牌
近日，记者在青岛啤酒天猫官方旗舰店看到，“天猫国潮行动 ×青岛啤酒”的百年国潮活动在首页挂出。并且，在2019年的纽约时装周中国日上，青岛啤酒联名潮牌NPC推出两款刺有中国字“好”和数字“1903”的卫衣单品，原件均为2000元，目前优惠售价均为999元，月销量分别为68件和23件。此外，与时装周同期推出的单品还有以经典1903复古罐作为点缀潮服的时尚配件。
搭车“国潮热”的还有哈尔滨啤酒。与青岛啤酒步调一致，哈尔滨啤酒也于2019年纽约时装周中国日上联名美国潮牌PONY，展示了多套中国传统文化与西方街头潮流的混搭时装。2018年10月，哈啤合作韩国街头文化品牌Pancoat推出Tee、Hoodie、帽子以及滑板等多款联名定制单品，并于哈尔滨开设限时快闪店。目前，“时尚潮流”的概念已经不再止于时装界，不同领域之间的界限也逐渐模糊，并产生链接的可能，以求产业利益最大化。
业内专家认为，面对个性化、独特化、时尚化的消费需求，不少企业或者为了打造品牌知名度，或者为了开辟新的消费领域，开始剑走偏锋。毕竟隔行如隔山，企业利用跨界合作，推出衍生品是一个具有风险的事情。与谁跨界？如何跨界？需要企业审时度势，不能太过冲动。要知道每一个跨界产品的背后都站着一群特定的消费人群，除了企业品牌的出圈，更多的还是要瞄准受众群体喜闻乐见的元素进行二次加工，不能为了时尚而时尚。
品牌文化和精神的跨界
事实上，从李宁、太平鸟到老干妈，已有一批中国品牌登上纽约时装周，带来巨大的潮流效应。不同于前几年在T恤上简单印个跨界logo就能受到追捧，如今走上T台的中国品牌更多强调在文化元素和精神气质上的比拼。
“跨界不是简单的品牌联合和元素堆砌，而是将品牌的文化和品牌的精神跨界，这次青啤也把‘精心慢酿’的百年匠心带到了跨界合作中。”纽约时装周中国日主办方迅驰时尚创始人兼CEO方涛表示。116年来，青岛啤酒始终坚持“慢、专、精”的工匠精神，对每一瓶啤酒的品质精益求精，而在此次时装跨界中，不管是秀场潮服、包包还是模特的配饰，都非常凸显质感，让人感受到青岛啤酒百年来所坚持的“精心慢酿”。“这让青岛啤酒此次跨界国货与所谓的‘爆款’有着很大的区分度，碰撞出国潮新的火花，达到了国际品质。”
目前，酒类产品消费者逐渐转向年轻一代。从京东发布的春节消费大数据显示，“90后”线上酒水消费金额比重明显提升。为了拉拢新生代，酒企品牌也在不断调整营销策略，顺应消费市场的变化。青岛啤酒营销中心品牌管理总监朱佳怡曾表示，青啤登上纽约时装周的尝试，体现了多元的中国年轻文化和态度，今后青啤也将继续尝试这样的跨界合作。作为拥有历史沉淀的百年企业，青岛啤酒的年轻化至关重要，在消费者不断衍生更迭的情况下，品牌也需要根据当下消费者的特点，不断调整营销策略和手段，并持续培养新的消费客源和下一个目标群体。
面对日趋年轻化的消费群体，酒企除了在产品方面进行变革、用新品切入细分市场紧扣年轻人多元化、个性化的需求外，在营销层面也力求为品牌“减龄”，致力于牢牢吸引年轻人的目光。今年1月，青岛啤酒推出12星座铝瓶款啤酒，并发布专属星座定制酒杯及礼盒，满足消费者个性化需求。2018年，该品牌还与《魔兽》、《环太平洋》等多个IP推出限量周边。品牌的跨界更多是在情感上进行营销，在创意与颜值的背后总蕴含着精神和文化。
保持热度需长期规划
据北京商报报道，作为啤酒企业的经典品牌，青岛啤酒跨界营销时间并不长，但依然可圈可点。在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，青啤的跨界时间不长，但有很多亮点，后续该品牌会有多少投入和持续创意的更新还有待观察。目前，啤酒的重度消费者在“80后”、“90后”新生代，而这些新生代喜欢个性、奇特等趣味性产品，包括白酒、啤酒等在内越多越多的酒企，甚至是饮料公司，都在做一些话题营销、跨界营销、新媒体营销等内容。而此类宣传，不管是从企业端、渠道端还是消费端来看，营销效益比较可观。
但朱丹蓬提出，如何将热潮持续下去是当下酒企亟须考虑的重要问题。他提出，大多数品牌在开展跨界营销时，一般都是顺应市场而衍生的产品，并没有针对市场趋势做出中长期的品牌战略规划。“国潮热”的持续能力，将对酒企品牌提出了更多要求、更大挑战以及更高的创意需求。从长久来看，酒企品牌与新生代消费者之间的黏性短时间内可以增强，但如何长期保证持续竞争力难度较大。
从长期来看，酒企品牌不论是频繁合作快时尚品牌，还是跨界合作其他领域，都要保持消费者对于品牌的新鲜感。朱丹蓬提出，从季节来看，产品促销方案需要贯穿全年，保证产品在消费者面前的持续有效露出；从消费者的黏性来看，品牌需要针对新粉丝和原有粉丝推出不同的营销方案，在持续获得新客源的同时巩固原有消费者。此外，酒企还可以从产品品类、合作品牌等多个维度进行考虑。而品牌进一步想要赶上“国潮热”，需要将粉丝效应形成一个体系，形成公司战略，需要考虑企业的预算、实力和信心。 （综 合）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）