A4：视点
为了解决纯电商的瓶颈，为了抢占线上渠道更多高端的消费、为了满足消费者多元化的消费选择以及为消费升级的现实所逼，2016马云在云栖大会上第一次提出“新零售”。他说：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售出来。”
新零售概念提出之初，在化妆品行业也兴起了热烈的讨论，众说纷纭。有人说这是伪命题，有人说这是一个新趋势。但随着更多的业界大佬对于新零售的解读和超级物种、盒马鲜生、7FRESH等新零售商业模式的成功，引来了化妆品行业的整体思考，新零售对于化妆品行业而言不是伪命题而是新课题。新零售理论其实是对零售本质的回归，只是披上了一层“新制造、新技术、新金融、新物流”的新外衣。在中国化妆品线下渠道行业，谁能抓住新零售的风口，谁就能在目前的竞争中脱颖而出。
这2年新近崛起的国产护肤品牌如高姿、果本，就是依靠新零售的思维和实践，跻身于国内二线品牌的行列。对于中国化妆品行业而言，新零售的定义和本质到底是什么？新零售的价值在哪里？新零售的特征有哪些？未来发展趋势是怎样的？笔者推断出，马云提出的新零售，最初是在电商渠道遇到瓶颈的时候，为了打破电商瓶颈的角度而提出来的，他的目的是号召电商品牌通过建立线下下单+线下提货+快物流的闭环，打造一个更为强大和宽广的生态链。由此可见，马云提及的新零售更多的是互联网+零售。而对于诸多线下传统企业而言，零售+互联网当然也是新零售的一种。
新零售的定义和本质对于化妆品行业的企业（品牌方）和零售店家而言，新零售的定义就是以产品和消费者为中心，以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品生产、流通、销售、售后服务的流程进行升级改造，进而重塑企业和零售店家的商业模式和价值链与生态圈，提升运营效率，创造更大的价值，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。从财务的角度理解，新零售的本质就是要求企业和零售店家用一切创新手段全方位无死角的提高零售的效率和价值（最为核心的就是要提升商品周转率即资金周转率、投资回报率）。
中国第四次零售革命
新零售理论的提出是中国第四次零售革命——智能零售革命的一次分水岭，一次里程碑。从此中国的第四次零售革命有了理论和依据，有了更加正确的方向，尤其是指明了消费者在此次革命中的根本性作用。谁不以消费者为中心，谁就没有未来。第一次零售革命，百货商场时代，消费者聚集、购买力集中；第二次零售革命，连锁超市解决了消费者工作压力大、生活节奏快的问题；第三次零售革命，消费者的自我服务意识觉醒，超级市场出现；第四次零售革命已经拥有物联网、人工智能、云计算、大数据等智能新技术，让购物没有边界。场景无限、货物无边、人店无间的无界新零售即将到来。回顾四次零售革命可以发现，是新的科技技术和新的消费变化双螺旋在不断推动变革，最终让企业成本越来越低、效率越来越高、消费者体验越来越好。
新零售理论的特征
任何新理论和新鲜事物的出现一定有其规律和特征。只有充分掌握了新事物的特征，才能避免过多的试错成本。
以企业为中心的商业模式走向以消费者和产品为中心的模式，客户驱动，越贴近客户越好。工业时代，C2B、以客户为中心只是一个口号，现在已经是大家正在追求的最高境界。由业务思维向用户思维转变，这是新零售的核心。在确保合理毛利率的情况下，请企业和零售店家将经营的重心从渠道间的利益博弈转移到“一切以消费者的需求为出发点”上来；一切围绕用户需求去延伸自己的产品和服务场景，如果能做到这一点的转变就是真正具有新零售意义的突破。
智能会成为运营的基本原则。未来，不再有所谓的刚需，需求是动态的，会在互动的过程中被持续地挖掘，持续地满足，持续地涌现。
互动会是未来发展的关键。所有新零售的创新，其实都应该提高实时互动的可能性、丰富度和效率。互动的加强，其实就是协同网络不断扩张的过程，这个非常非常重要。所以，我们需要的不仅仅是全渠道，线上线下一体化，同时，社群建设会是未来最重要的营销和品牌的载体。 （宗 和）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）