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近日，一段“外国小男孩九国语言兜售旅游纪念品”的小视频在网络平台上热转，视频中的小男孩熟练切换多国语言与游客交流，甚至现场来了一段《我们不一样》，引发大家的热议，新颖有趣的推销方式受到人们的欢迎。
但是，当我们走进很多著名景点，想选购一些当地纪念品时，却发现各地的纪念品都大同小异，本应为旅游目的地独一无二的纪念名片，却都是“同一张脸”，“同质化”“低端化”甚至“地摊化”成为我国旅游纪念品市场的尴尬标签。甚至有人编段子调侃：义乌人民出去旅游一定没啥意思吧，毕竟纪念品都是从你们那拿货的。旅游文创产业如何更好地承载文化内涵、民俗风情及深层价值，如何满足游客对美好文创产品的需求，成为文创纪念品市场需要面对和思考的问题。
千篇一律的“义乌造”
每逢节假日，贵阳市花溪区的5A级景区青岩古镇的古街巷道人潮攒动。沿街银饰、挂件、吊坠、民族服饰等琳琅满目。热爱旅游的四川游客徐涛说：“这些东西虽然冠以当地民族特色，但一看就知道是从小商品市场里批发来的，没兴趣。”
当地一家银饰商店店员跟记者坦言，这几年游客越来越多，但真正买东西的却越来越少，很多人进来拍个照片就走了，“感觉游客对旅游产品越来越挑剔，可商品都要从外面进货，我们也没有办法啊!”
记者在多地景区采访发现，木梳、披肩、帽子、手串等成为多数景区的标配型“地方特产”，不同的是四川地区景点会多一些熊猫造型元素，陕西纪念品中兵马俑元素更为常见。更有甚者，一块一模一样的丝帕，在杭州叫“杭绣”，去了苏州叫“苏绣”，到了四川成了“蜀绣”，在河南又称“卞绣”。
旅游商品同质化的同时，也一定程度存在低端化、地摊化现象，真正能够结合当地和景点自身特点开发出的文创产品成为稀缺品。有“商品”无“文化”也制约了旅游文化产业的发展。数据显示，发达国家旅游购物占旅游收入的比例在60%至70%，而目前我国旅游购物的比重还不到40%。“我们不缺购买力，缺的是能看得上的产品。”河南一家做文创产品的书店店长刘磊说。
“黔东南州拥有的国家级非物质文化遗产项目有近70个，但行业发展还处于初级阶段，难以适应现代游客的消费需求。”贵州凯里市文化产业办公室主任刘睿说。如何通过新的创造将传统民族文化、民族工艺等，与市场结合、让传统“复活”，是近年来面临的难题，也是努力的方向。
什么样的纪念品会吸引你？
旅游纪念品本质上是一种文化设计。做不出创意的纪念品，并非当地文化不够多，而是人对文化的挖掘不够深。美国管理学大师托马斯·彼得斯曾说过：“要么创新，要么死亡。”
中外不少博物馆在开发IP这方面先行一步。好的商家会引导消费者的购物习惯，优秀的文创产品也会吸引观众更关注藏品本身。
纽约大都会博物馆把名画里的首饰“拿”到现实中做成真实的饰品，让女性戴上名画中的项链。
“你的色号是？”“紫禁城宫墙红！”建议故宫也不妨进军彩妆界，让国际大牌看看真正的中国风是什么，别瞎整狗年粉饼了。
苏州博物馆把“镇馆之宝”五代秘色瓷莲花碗做成了抹茶曲奇；四川三星堆推出了古蜀面具饼干；陕西历史博物馆的文物系列饼干更是不重样：西汉皇后之玺玉印、汉代长乐未央瓦当、唐代开元通宝货币、盛唐时期的著名银器舞马衔杯银壶。梵高博物馆出品的薯片，灵感来自于梵高的画作《吃土豆的人》。把枯燥的文物做成好吃的，远比冷冰冰地摆在桌上的复刻品更讨喜。
围绕一件“明星藏品”进行系列开发也是好主意。单说大英博物馆用“镇馆之宝”罗塞塔石碑（RosettaStone）相关的文创产品就包括拼图、笔记本、笔、钱包、卡套、电脑包、鼠标垫、U盘、T恤、领带、伞、行李箱等等。基本上平时你会用到的，都可以在这块石碑上寻踪觅影。
如只撷取元素，不妨看看东京国立博物馆的的“陶俑袜”。他们起初也是走展品复制的老路，在考虑推出“更易被接受的商品”时，博物馆注意到了这两尊表情单纯的陶俑。
“地方特色”当先文创保护要跟上
如何打破旅游纪念品粗制滥造的局面，让创意变成拿在手里实实在在的产品，一些专家和业内人士也给出了自己的思考。
在同济大学建筑与城市规划学院设计创意学院教授朱钟炎看来：一件有生命力的旅游纪念品首先必须具有独特的“地方性”，只有在某个特定地方才能买到的东西，才会让旅游者念念不忘。
“就拿上海的东方明珠景点来说，关于上海东方明珠的旅游纪念品在上海的任何地方都可以买到，已经达到泛滥的地步。因此，就导致东方明珠相关旅游纪念品价值下降，从而给旅游纪念品的开发带来了负面效应。”朱钟炎认为。
文创产品以“文”当先，让旅游与文化深度融合。在河南博物院文博商店，以武则天的文物“武 金简”为原型设计出的“贪、懒、忌、胖、妒、怒、痴”橡皮檫时常卖断货;在西安华清宫景区，葡萄花鸟纹香囊、翼虎、大秦帝国象棋、汉礼姗姗等兼具历史文化与实用性的文创产品，受到市场欢迎。
注重知识产权保护，让市场的创造力和政府的引导力更好结合。“知识产权保护不好，就会影响原创积极性，也会造成文创市场发展。”具有15年从业经历的设计师樊响说，加强文创市场知识产权保护显得尤其重要，建议结合本轮机构改革强化文化市场的监管和知识产权保护力度。此外，文化产业发展越来越受到各级政府重视，应围绕加强文化创意扶持、文化产业企业培养等，进一步完善政策。 （综 合）
陕西历史博物馆的文物系列饼干
（消费日报 www.xfrb.com.cn）