A4：视点
近年来，不少品牌大胆玩跨界制造了一批又一批的“网红爆款”，吸引了消费者的关注。从马应龙的眼霜、泸州老窖的香水，再到可口可乐的彩妆和大白兔的润唇膏，大牌跨界都无一例外的将目光锁定90后、00后这代年轻人，甚至连老字号也为此重新“焕发活力”。
老品牌跨界易成“网红”
据自媒体《津奇论金》介绍，马应龙一直作为痔疮膏生产商而被消费者熟知，但在2009年6月，马应龙推出了马应龙八宝眼霜，正式进入到日化行业。尽管新品上市，但马应龙未做大规模宣传，且产品仅在湖北省内销售，但“做痔疮膏的卖眼霜”却引来不少消费者的关注。
没过多久，马应龙开发出以眼部护理为主的新品牌，八宝马应龙，在眼部护理的细分市场领域，一去不回头。在其天猫店中，眼部护理产品销量远高于护肤产品系列，销量从三百多至四千多，产品关注量达上万的产品也有数款。其消费者年龄层次在30—40岁之间。而今年有消费者表示马应龙眼霜会促进睫毛生长，在一些美妆博主得推荐下，也吸引了更年轻的消费群体。
值得一提的是，品牌一旦进入“跨界”模式，更容易吃到“甜头”，一不小心就会变成“网红爆款”被消费者买到售罄。今年6月，六神推出的花露水味道的鸡尾酒在天猫限量供应的5000瓶，17秒内就被秒光。自媒体《快科技》提到，Rio电商总监唐慧敏在接受采访时表示“刚上线1天内已经吸引近万天猫消费者加购、收藏。6月6日0点一开卖，17秒内就让限量供应的5000瓶瞬间秒光，连我们品牌方董事长本人想跟我要，都没有了。”
不止是六神，百年白酒品牌泸州老窖跨界卖香水，也卖得“风生水起”。据了解，泸州老窖在天猫上线的一款标价139元的30ml香水，一天就卖了1000多瓶，甚至在卖断货后，仍被黄牛炒到了999元的天价。
双品牌合作成跨界主要方式
不过，这些大牌跨界往往倾向与其他品牌合作，以保证跨界新产品的质量。根据《新浪时尚》报道，今年年初饮料界“长青树”可口可乐就与韩国美妆品牌TheFaceShop（菲诗小铺）合作推出了一款具有设计性的彩妆，而集合了这两个品牌各自风格的眼影、唇彩等产品，从外观上就吸引了不少女性消费者为之买单。
事实上，不止有国外品牌的跨界联合在中国市场受到欢迎，国内不少老字号也纷纷联合起来，面向年轻消费者推陈出新。
据《新闻晨报》报道，在9月 6日与9月7日开幕的第二届“中国红·中国凤”中华老字号文化节和2018第十二届中华老字号博览会上，品牌年龄59岁的大白兔奶糖宣布和56岁的美加净跨界合作推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏。而登录国家食药监总局官网可以看到，这款美加净大白兔奶糖味润唇膏已经备案，产品规格为3g，并公布了成分配料，其中含有水解牛奶蛋白。
上海冠生园食品透露，这款润唇膏预计10月推出，“双十一”之前面市，线上线下都能买到。而且，这款润唇膏价格会走亲民路线。消息在网上已引发众多网友期待，微博转发上万，有人表示：“希望这个联名款继续‘搞事情’，接着推洗面奶、爽肤水、面霜、面膜……”
除此之外，会上另一个让人意想不到的合作，是上海凤凰这个家喻户晓的自行车老字号与年轻时尚品牌太平鸟联手推出女装。2018年，上海凤凰老字号品牌通过将知识产权授权，成功完成了首次与国内销量领先的年轻时装品牌太平鸟的跨界，并于近日推出了一系列女装、配饰及限量合作款自行车。
9月7日，上海凤凰自行车和太平鸟的联名合作款自行车亮相中华老字号博览会。工作人员表示：“这些（自行车）融入了更多时尚元素，更贴近年轻人的喜好。”
尽管品牌纷纷玩跨界，但接二连三扑面而来，连见多识广的网友也逐渐开始“心慌”。
“做人最重要的是发朋友圈”
根据《国妆网》报道，“今年上半年市面上的跨界产品特别多，其实与某平台的扶植国货品牌计划有关，就是让这些老字号在新零售时代焕发新生，变得更潮起来。”《金证券》记者接触的某电商人士透露，其实近年来国外大牌也在尝试与潮流元素相结合，通过突破天际的想象打造富有话题性的爆款单品，同样被国外消费者一抢而空。
知名品牌战略与营销广告专家翁向东也对记者表示，这是具有商业智慧的创新，品牌能否做产品延伸和跨界，取决与其本身的品牌内涵和产品调性的包容性，“常规跨界意义不大，正是这种不可思议的跨界，才能营造热点和话题，使得传统品牌拉近与年轻人的距离。”
以六神鸡尾酒为例，据介绍该产品首次发售后，品牌方也没料到社会反响如此惊人，当时RIO董事长每天也要回答上百个问询，包括“这酒能不能喝?什么味道?喝了能驱蚊吗?在哪儿能买到?”从网友晒图来看，这款鸡尾酒的包装箱就极具挑逗性，印满了“一口六神鸡尾酒就可以爽成哈士奇了”“有勇气下单，你有勇气喝么”“反人类口味为你而生”等标语。官方更是主动推荐，“做人呢，最重要的是发朋友圈”。
记者注意到，时至今日这款鸡尾酒的测评报告仍然不断。有网友称，冒着大不了洗胃的风险，毫不犹豫下单了。开盖有惊喜，一闻真的是花露水的味道。喝前瑟瑟发抖，喝时还不错，就是正常发挥的RIO，结果2秒后就是超常发挥的六神，一股清凉浓烈的花露水气息从喉咙直冲天灵盖……
跨界声浪重于销售数据
虽然诸多国货的无厘头跨界产品一跃成为“网红”，但从销售数据和后期体验来看，这波营销以试水和噱头居多。
记者了解到，目前六神鸡尾酒在网络上已无售卖，只有个别中小商家仍在蹭热点，把空瓶的价格卖到了300多元。卫龙的辣条粽子，同样已经下架。至于周黑鸭和御泥坊的咬唇膏，虽然价格不贵，仅仅几十块，但有买家留言，“咬唇膏没有周黑鸭的Logo有点失望，毕竟是冲着这个噱头买的”。
而在泸州老窖官方旗舰店里，那款香水已经不再单卖，而是与泸州老窖一款果味酒搭售，售价为298元，目前月销量为160单。与泸州老窖动辄月销几千的主打产品相比，如此销量自然不值一提。从旗舰店评价来看，许多买家称“就是冲着香水买的”“香水是重点，好奇是啥味道”，更有人直言“怕是不会回购了”，毕竟朋友圈已经发过了。
对此，前述电商人士分析，年轻人容易被“种草”，“拔草”的速度也很快，这也是多数跨界产品只能限量发售、饥饿营销的原因。事实上，很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度等关注点，远甚于实际销售数据，“不在乎卖了多少，而是在乎你卖的声浪有多高”。
除此之外，有媒体猜测品牌跨界或许与原有产品销量下滑有关。据《新浪时尚》报道，根据可口可乐与百事可乐在2017年度的财报，两家公司的净利润都遭到了大幅的下跌。可口可乐的全年营收下滑15%，为近年之最。百事可乐的公司净利润仅为48.57亿美元，同比减少23.26%。 （本报综合）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）