A4：视点
球迷生活关键词：“镇魂体”“吃夜宵”“练身材”
球迷们昼夜颠倒的生活终于结束了，各大品牌商家的“世界杯营销战”也进入尾声。日前，各知名电商平台联合发布世界杯球迷生活关键词“镇魂体”“吃夜宵”和“练身材”，还原这一个月以来球迷们的世界杯夜生活之旅。
“85后”和“90后”
成为互联网看球主力
6月14日世界杯揭幕战，优酷直播观看人数超过1200万，6月30日晚的法阿之战，近2000万人选择上优酷看直播。谁是看世界杯的主力呢？除了看世界杯，球迷们还有什么娱乐方式？
优酷数据显示，在年龄分布上，“85后”和“90后”们凭借76%的占比，成为互联网看球主力军。在职业分布上，公司职员占比超43%，其次是个体经营者和学生。在地域分布上，二三线城市的球迷顶起半边天，整体占比超过60%。而随着移动互联网的进一步渗透和普及，来自四五线城市的球迷也在本届世界杯成功“上车”，共同享受足球的魅力。数据显示，通过优酷观看世界杯的用户，有近两成来自四五线城市，这一数据与一线城市用户等量齐观。
边看世界杯边追剧，对于年轻一代球迷来说是并行不悖的爱好。数据显示，暑期档爆款、播放量破15亿的《镇魂》是球迷最爱看的剧集，在优酷世界杯直播的互动区，不少球迷留下了“镇魂体”评论，令吃瓜群众感慨，剧迷、球迷本就是一家亲。
随着德国、巴西、西班牙等夺冠大热门全部折戟，C罗、梅西、内马尔三大巨星球员相继回家，让不少球迷“怒砸手机”。来自某电商平台的数据显示，世界杯期间北京人最激动，其次是江苏人、山东人，占据该平台推出的手机“世界杯心碎修复险”下单量前三。尤其是在6月30日，阿根廷3:4法国败北后，手机碎屏险下单量迎来最高峰。
小龙虾落选夜宵销量前十
击败它的竟然是馒头
将近一个月的世界杯，所有比赛都在夜间或凌晨进行，晚上8点到凌晨4点成为了新夜猫族的活跃期，球迷们的夜宵单上都有啥好东西？
饿了么数据显示，从夜宵外卖的绝对量上，世界杯几乎是男性的主场，男女订单比例七三开。不过世界杯期间，女性点外卖夜宵的热情，比平日里高涨了许多：在20点—23点时间段里，女性外卖订单量与平日环比，增幅超过了男性。
而从饿了么最受欢迎菜品数据排行榜可以看出，“重口味”是世界杯夜宵的主旋律。烤羊肉串、香辣鸡腿堡和香辣鸡翅订单量最高，酸辣土豆丝是唯一上榜的素菜！出人意料的是，馒头也在夜宵菜品中上榜了，看来球迷朋友们不只是嘴馋，是真的看饿了。
出乎意料的是，世界杯的夜宵标配小龙虾居然没有登上夜宵排名前十。饿了么数据显示，尽管上海人民小龙虾订单数量居全国第一，然而在小龙虾占夜宵整体的比例上，则连全国前十都没有排上。最爱小龙虾的城市也不是长沙和武汉，而是吉林。吉林的小龙虾订单占夜宵订单整体比例高达17%，居全国城市第一位，妥妥的一匹黑马。
那么，哪场比赛球迷的胃口最好？盒马数据显示，淘汰赛期间，7月1日和6日的夜宵订单增速最高，火爆程度甚至超过了揭幕战。1日夜里西班牙对俄罗斯的点球大战，6日夜里的法国对乌拉圭、巴西对比利时更是让外卖人气爆棚。
看球健身两不误清凉油、眼罩卖得好
可能是受到以C罗为代表一票足球明星好身材的影响，球迷们看球的同时，也在想着怎么改变自己的身材，在增肌营养品方面加大了投入。
某健康平台数据显示，90后的球迷最热衷于通过运动营养品来达到增肌效果，近六成的乳清蛋白、支链氨基酸等健身补剂都被他们抢走了。而40岁以上的男性球迷对这类运动营养品的购买占比只有不到5%，但买枸杞的中年男性球迷是买蛋白粉的10倍，看来中年大叔们对养生的需求远远高过了塑形的要求。
某电商平台数据显示，“夜猫子”球迷们一边在熬夜，一边在养生。困意袭来需要清凉油帮忙提神，蒸汽眼罩成交同比增长超过137%，清凉油较上个月环比增长115%，熬夜需要护肝解毒，护肝丸成交较上月环比增长91%。
在球迷朋友们风风火火的夜宵生活下，根据阿里健康大药房的数据，痔疮膏的购买件数同比增长了近三成。而吃进去的怎么减下去，也是球迷们要考虑的问题，数据同样显示，排油类OTC药品奥利司他在世界杯期间的购买人数同比增长了60%。
企业讲述：“粉丝经济”下的世界杯订单
随着世界杯结果揭晓,被外贸企业称为“粉丝经济”催生的世界杯订单“战况”也浮出水面。很多企业都表示,世界杯产品的订货、生产和销售都会受粉丝量的影响。在今年世界杯频爆冷门的情况下,世界杯订单也频出“意外”。被粉丝们看好的传统球队,其国家队纪念品随着球队的意外出局出现供过于求的局面;不被粉丝们看好的球队却不断晋级,其国家队纪念品供不应求,来不及再生产。
订货量参考粉丝量
义乌市丹源信息科技有限公司总经理胡理勇将写有“全体员工休息两天”的邮件发出后合上了电脑。
此前胡理勇带领着200多名员工,一举拿下杭州孚德品牌管理有限公司世界杯纪念品跨境电商独家代理权。从世界杯开始到结束,一个多月的时间,公司员工跟着他在十几个跨境电商平台上接单下单,每天从早上8点忙到夜里12点。
胡理勇坦言,由于首次试水世界杯产品销售,没有任何销售经验,在预估订货量时,公司参照了FIFA世界杯各球队及粉丝排行榜,对榜单上的粉丝量分别打百万分之一的折扣,作为公司订货量,所以他们做的是“粉丝经济”。根据各国球队粉丝量,德国、巴西、比利时、葡萄牙、阿根廷、瑞士、法国、波兰等国家纪念品的订货量排在公司订货单的前8位。“粉丝量既带动了跨境电商的订货,也带热了国内赞助商的订货。”孚德品牌管理有限公司世界杯项目营销经理李智佳说,上届世界杯中国赞助商只有1家,今年有7家。上届世界杯海外市场订货量占七成,国内市场占三成;今年海外市场占四成,国内市场占六成,其中赞助商订货量占到一半左右。
vivo作为2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助商,今年共采购了40万件世界杯相关产品。vivo战略品牌部负责人朱鸣迪告诉中国证券报记者,“世界杯影响力大、粉丝量多,通过采购世界杯产品,参与世界杯赛场展区内粉丝及球迷们的互动,可以进一步增强企业知名度。”
尽管现在世界杯对企业品牌知名度的影响数据尚未出来,但朱鸣迪预想会比较乐观。腾讯实验室近日发布的《快消行业世界杯营销白皮书》显示,世界杯大型体育赛事IP给品牌带来的短期内海量曝光与关注度,是其他营销所望尘莫及的。体育赛事强烈的现场感与代入感,能帮助品牌与消费者之间建立天然的情感共鸣与连接,从而更有效地把品牌的诉求理念传递给目标消费者,极大提升品牌认知度与好感度。
准确产量难以预估
对世界杯产品生产企业而言,除了粉丝量,每个球队的支持率、球队排名等其他因素也是生产产品前需要考虑的。“每逢世界杯,最难的事就是预估产量。”炜光集团负责人简凯平告诉中国证券报记者,世界杯产品在比赛前一年进行预估生产,产品订单在比赛当年四五月份接到。如果产量预估得准,就能少压货多赚钱。“在世界杯产品开始生产前,公司都会请大型代理商对产量进行预估。代理商会综合考虑各个国家的人口规模、粉丝量、球迷购买欲望及薪资水平等多个因素进行产量预估。”“即便这样,准确产量也很难预估。”简凯平说,预估产量还要有经验和历史数据做参考,但这些参考指标又很难标准化。例如,上届世界杯,南美洲国家队款产品只销售了预估产量的一半左右,其他国家的国家队款产品销量也不是很好,算下来不赔不赚。“正因为此,今年公司果断放弃了国家队款产品生产。”
简凯平所说的国家队款产品指的是以国家旗帜、服饰等为代表的各个国家的标志性世界杯纪念品。
孚德品牌管理有限公司在上届世界杯中,同样因为吉祥物生产过多,产生巨大库存,一场世界杯下来只是“赚了吆喝”。
爆冷门影响销售和库存
“本届世界杯频爆冷门,对产品销售也会产生影响。”胡理勇说,最明显的是冰岛队款纪念品。冰岛队款纪念品公司只订了5000件,一个月才卖出1000件左右。但在冰岛队逼平阿根廷队的比赛当天,公司一下接到3000多件冰岛队纪念品订单,产品全空仓了。
德国队的意外出局也给公司销售带来影响。胡理勇说,今年德国队款的产品订货量是最多的,达3万多件。作为传统强队,德国被很多粉丝看好,从而拉动德国队款产品在比赛开始前出现较快销售。没想到,德国队制造了一场超级冷门,小组赛都没出线。这意味着德国队的粉丝提前退场,德国队款产品的销售戛然而止,现在还剩下4000多件没卖出去。
冷门的出现,除了给销售商带来影响外,也会给生产商造成影响。“为最大程度避开冷门影响,孚德生产的纪念品主要是传统强队的,但还是难免踩雷。”李智佳说,在32强尚未决出结果时,孚德就生产了意大利等几个传统强队的产品。没想到意大利连32强都没进,至今意大利队款纪念品还堆在那里没销售出去。“根据我们的经验,克罗地亚队在以往几届世界杯比赛中表现平平,所以没有对该国世界杯纪念品进行大批量生产。没想到,克罗地亚能挺进决赛,再去生产已经来不及了。”
李智佳说,世界杯产品销售窗口只有一个多月时间,一旦比赛爆冷门,库存风险就会非常高。“公司今年在接单量的基础上,加10%-20%的量作为自己的库存。现在绝大部分产品已经销售完毕,只剩下不到 10%的吉祥物纪念品。” （宗 禾）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）