A4：视点
日常生活中，人们时常可感受到中华老字号的存在：刷牙，用过云南白药牙膏没？生病，服过同仁堂的中药没？馋了，吃过全聚德的烤鸭没？聚会时，喝过茅台、汾酒或杜康没……
统计表明，仅商务部认定的中华老字号就有1128家。5月发布的2018中国品牌价值百强榜单上，11家中华老字号入围。作为民族自有品牌，老字号的保护、传承、创新和振兴正在引发广泛关注。
现存1128家中华老字号平均年龄140多岁
“老字号离我们很近，融入人们生活的方方面面。”出生于五十年代的老北京李女士说起老字号来如数家珍，“稻香村的糕点、瑞蚨祥的绸缎、内联升的布鞋、荣宝斋的字画、同仁堂的中药、张一元的茶叶、中国照相馆的摄影技术……”
“老字号离我们很远，它们从遥远的历史中走来，栉风沐雨，经受了历史洗礼。”“80后”消费者小王这样评价道。
目前，经商务部认定的中华老字号就有1128个。“散落民间”的就更多了：据不完全统计，“目前我国共有各类老字号企业5000多家。”
想成为中华老字号中的一员，至少得具备这些特质：“拥有商标所有权或使用权”——要名正言顺；“品牌创立于1956年（含）以前”——得经历过时间的检验、淘洗；“传承独特的产品、技艺或服务”——得有核心竞争力；“具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值”——得有历史、文化价值；“具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉”——名声不好也不行……各类其他老字号，也有相似的严格标准。
如今，老字号里面最“年轻”的，也已62岁了，经历了百年风雨洗礼的也比比皆是。浙江宁波的黄古林工艺品，起源于公元713年，已1300多岁了。商务部在老字号家族中抽出851家进行分析，发现平均年龄145岁。“一块招牌，就是一段传奇。”老字号大都产生于明代或清代。随着商品经济和手工业的发展，在城市中逐渐形成了米市、肉市、布市等行业性专门市场或庙会市场；到了明、清时期，在一些大、中城市中又形成了繁华的商业街区。经过长期的竞争和淘汰后，各行各业形成了一些历久不衰、颇受消费者欢迎的产品和服务项目——这就是老字号的缘起。
如何老而不衰、历久弥新？这是老字号家族的一道命题。从水碗凉茶，到凉茶包，再到凉茶冲剂，再到凉茶饮料，正因不断创新，王老吉才能延续190年越做越大。改变载体，把云南白药制成创可贴，才有国内市场异军突起的云南白药创可贴。以创新顺应时代，老字号才可能经受检验、屹立不倒。
这些老字号散落在31个省、自治区和直辖市，但多数聚集在沿海及内陆经济较发达地区。上海最多，仅中华老字号就有180个；北京次之，117个；西部地区比较少，宁夏两个、青海一个。
发展不均品牌创新是关键
如今的老字号家族中，一多半为国有企业，绝大多数为中小型企业，大型企业主要分布在食品加工及制造业，有70多家上市公司。一些重焕青春，一些难掩失落，一些无人问津。全国政协经济委员会副主任、商务部原副部长房爱卿介绍说：“中华老字号企业中，发展势头良好的占40%，持续稳定经营的占50%，有10%面临发展困境。”
商务部流通发展司2017年主持的《老字号发展报告（2015—2016年度）》显示：针对788家企业调查，2016年实现销售收入90299.78亿元，平均增长6%左右；实现利润7658.44亿元，平均增长20%左右。“在一些行业和地区，老字号的发展势头强劲，呈现可喜状态。”其中，北京地区表现突出：“对北京各类老字号中的160家企业调查，2016年有近90%的企业都处于赢利状态，尤其在互联网应用、连锁化发展上有长足的进步。”
浙江的老字号则呈现冰火两重天的情况：“2016年浙江省老字号营业额超亿元的企业34家，占总数的28.81%，但合计利润却占（老字号）总利润的94.36%。”也就是说，不到1/3的企业，赚了几乎95%的钱……
“新中国成立初期，我国老字号企业约有1万多家，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等众多行业，以及书店、照相、美发、洗染、浴池等社区服务领域。”国家文物局原局长、故宫博物院院长单霁翔曾这样描述道。几十年来，经历了从家族企业到公私合营，再到国有企业的历程。在竞争的淘洗中，不少老字号落败消失。在北京，开始有300多家，“历经多年的市场竞争，一批老字号逐渐在市场上消失。至今，北京市还在经营的老字号仅剩200多家。”
失败的原因多种多样：有的是经济体制、运行机制制约，市场要求脱节，有的是在城市改造过程中失却店铺黄金地段，有的是固守农耕时代经验，难以抵挡现代技术、市场经济的冲击，有的是人才流失、难以为继，知识产权保护不力，生生被“李鬼”击垮，有的则是因为盲目扩张延伸……“物竞天择，适者生存”，科技在变、社会观念在变、消费者群体在变，如果产品服务不变、品牌创意不变、营销方式不变，一定有被淘汰的危险。
另外，全球化背景下，中华老字号们也不可避免地会受到“洋字号”的冲击。有学者认为，相比之下中国的品牌创新能力仍然较弱，竞争力不足。作为茶叶古国，这么多茶叶老字号，销量却比不过“立顿”；几百年历史的“王麻子”“张小泉”剪刀，却没有瑞士军刀、德国双立人国际知名度高……做好传承和创新的平衡、创新市场营销手段，是中华老字号们需要承担起的使命。“老字号面临着新的技术、新的市场、新的受众，原味要保留，但必须要适应当下。”一家老字号企业负责人分析道。
新时代有新思路多方聚力振兴老字号
迅速变化的形势，是挑战，更是机遇。网络技术的发展带来了千载难逢的机遇。以前的商业模式基本是单体单店、现场交易。市场受到销售半径局限，离开人缘、地缘就难以生存。现在，“笼天地于网内，联万物于网端。”鼠标轻点，就能打破销售半径，实现全覆盖跨界经营。建立官网、搭载平台开店中店等形式进行网上营销，老字号不再怕“深巷遮了酒香”；利用连锁店规模优势与电商平台、第三方服务或支付等平台合作，开发线上线下融合互动，也能适应消费向移动端转移的趋势。“网上购物，我非常相信老字号。”“90后”消费者小刘说，“老字号品牌影响大、工艺技术好、品牌时间长、产品质量有保证。”这些品质，是中华老字号赢得消费者信任的保证。“老字号企业，已有七成实施信息化建设。”品牌专家、中国国家品牌网总编辑尹杰介绍说，“不少老字号企业或自建网站，或入驻电商平台，实行网络销售、在线预订、网订店取、送货上门等服务手段，通过线上宣传推广和销售老字号产品，收获了一大堆年轻粉丝。”
国家也加大了支持力度。“2017年初，商务部会同发展改革委、文化部、工商总局等16部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。”商务部流通交流司相关负责人介绍说，“提出推动老字号传承与创新、加强经营网点保护、推进产权改革三项任务和大力弘扬老字号文化、持续优化老字号发展环境、激发老字号自主创新活力等要求。”“老字号的振兴正当时。”尹杰介绍说，“2017年的《政府工作报告》中，明确提出要‘打造更多享誉世界的中国品牌’。‘一带一路’倡议的提出，也赋予了老字号打造国家名片的时代使命。”“北京、浙江、广东等省市，都成立了老字号协会，以帮助老字号的发展。北京、上海、广东等省市都制定了扶持政策或详细的计划。”商务部中华老字号专家库专家、浙江省中华老字号企业协会秘书长丁惠敏说。
政府层面在保护，企业层面要自强，“尊古不泥古”“创新不离宗”，老字号家族需要从机制、思维、营销、技术等方面探索，创造新生态、焕发新生机。 （人民日报）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）