A2：综合
在这一届俄罗斯世界杯足球赛期间，通过短视频、直播、“深夜到家”服务这些营销新玩法，谁能一飞冲天成为“爆款”？
流量争夺赛
新习惯催生新的营销方式
世界杯足球赛到底有多火？一组数据能描述“商机”。2014年巴西世界杯期间，中国球迷贡献了5.3亿独立用户数、页面浏览量达到151亿，这两项数据均是2010年南非世界杯的2倍以上。“预计俄罗斯世界杯的观赛人次还会有大幅上升。”艾瑞咨询分析人士认为，这种乐观判断基于两方面原因，首先，俄罗斯莫斯科与中国的时差仅为5小时，莫斯科时间晚上7点开场的比赛，中国的直播时间是半夜，相比以往要等到北京时间下半夜看球，时间上的便利性相当明显。另一方面，从近几年世界杯的观看趋势来看，受众正在从专业球迷扩展至“泛球迷”及“泛娱乐”人群，后者的特征是年轻化，熬夜“围观”的最大动力并非球赛本身，而可能是某位高颜值球星，或者与世界杯有关的各种花絮和热点。
四年过去，2018年俄罗斯世界杯又将在哪个“流量池”里发酵呢？北京大学新媒体营销传播研究中心研究院的马旗戟认为，除了以往的广告、赞助和活动三大法宝之外，短视频、直播及信息流可能会是一个营销的大方向，或许会出现一些令人眼前一亮的新案例。
有意思的是，随着新一代消费者的崛起，他们所喜欢的社交玩法，可能会成为新的“流量池”。一众品牌的市场嗅觉更为灵敏，就在前几天，海信就率先向“90后”聚集地抖音进击，邀请抖音达人录制“送你去看世界杯”的短视频，借助抖音平台，吸引了大批抖音粉丝的关注。沪上一位广告公司业务主管告诉记者，“抖音风”2018年世界杯比赛海报，目前已经进入了不少4A公司世界杯传播的策划案中，特别是一些快消品企业，对于短视频媒介的广告投放份额在加大。“世界杯泛娱乐化的趋势，让更多品牌营销有了发挥的空间。”上述营销人士认为，随着移动互联网的兴起，阅读习惯已经日益碎片化，年轻一代观看比赛的习惯也在改变，相较于铁杆球迷会连续观看一场长达90分钟的比赛，精彩镜头、进球集锦、场外花絮等碎片化模式更加符合现在年轻人的观赏习惯。而新一代更年轻消费者的消费力相当惊人，简单的喜好，很容易转化为实际购买力，这是世界杯营销的新契机。
搭配着卖
“小龙虾+啤酒”可劲造
俄罗斯世界杯很多比赛的开赛时间为北京时间午夜，这个时间点正是夜宵市场最热闹的时段。如果有一种食物与一种饮料的搭配，可以用来形容一边看球一边享受的状态的话，那么“小龙虾+啤酒”，大概是跳上球迷心头的绝配。
这从销售端的前期预热情况就能看出端倪。5月16日，天猫聚划算启动“世界杯囤货日”大促销，上线5分钟就卖出100万只小龙虾，同比增长了539%。其中，上海、北京、杭州、深圳、广州等城市直接包揽了前五位的“囤货量”；5月17日，5万人买走了130万瓶啤酒，上海、北京、杭州、深圳、广州同样包揽了啤酒消费前五名的城市，这个排名几乎与小龙虾销售的排名成正相关联系。
在线下市场，俄罗斯世界杯还未到来，上海消费者对于“小龙虾+啤酒”的配套需求已经逐步攀升。根据口碑独家提供给本报的上海地区消费数据显示，5月 18日至24日之间，在口碑上，上海地区小龙虾消费笔数相比去年同期增长了118%，与此同时，小龙虾的餐饮客单价也在提升。去年5月18日至24日之间，上海地区小龙虾消费笔单价为338元，而今年同期已经达到了415元。口碑品牌与公众沟通部初禾认为，世界杯期间正好是小龙虾消费高峰时节，小龙虾、啤酒等势必成为商家的必争之地。
从5月1日开始，盒马鲜生在上海、北京等一线城市所有门店悄然实现了夜宵配送服务——在凌晨1点前，消费者依然可以使用盒马App下单，并享受最快30分钟送达的到家服务。盒马相关负责人告诉记者，市民半夜看球赛临时想吃的小龙虾、想喝的啤酒，盒马都会以最快速度送达用户家中。“从目前测试的情况来看，夜宵的高峰期是晚上9点半至11点之间，我们预计世界杯比赛开始之后，夜宵的高峰期会有延后，已经针对世界杯做了运营时间调整方案。”
在过去几年中，小龙虾从大排档搬到了高档餐厅，如今又有从餐厅进入客厅的趋势。除了盒马鲜生，竞争者还有苏宁和每日优鲜。“在上海市区范围内，苏宁将在世界杯期间提供小龙虾和酒水特供，消费者可以提前下单，苏宁的快递员则会延长晚上工作时间上门配送。此外，在居住密集的社区，苏宁小店也将推出冰镇啤酒和小龙虾，营业时间延长至后半夜，并为消费者提供上门服务。”苏宁小店总经理周小钰告诉记者，苏宁已经与百威开启全渠道合作，并将小龙虾与啤酒捆绑销售，方便消费者选择。
到家服务升级
消费场景从酒吧搬到客厅
“小龙虾+啤酒”送上门的到家服务，不仅成为世界杯全新消费方式的引爆点，也为世界杯经济打开一道大门：在三步一便利、五步一商超、十步一前置仓的上海，隐藏着那么多的24小时便利店和服务网点，它们可能送不了“小龙虾+啤酒”，但世界杯的市场那么大，到家服务是否还有更多的组合？比如“薯片+可乐”“热狗+冰激凌”——全新的商业模式和成熟的配套，已经可以支撑这种便捷高效的到家服务了。
事实上，已经有便利店开始“逆袭”了。今年3月，全家打通了与饿了么平台的合作。“24小时便利店通宵营业，然而大部分便利店凌晨时段的客人少之又少，消费者不想半夜出门，也一定程度上抑制了夜间需求。”全家相关负责人坦言。这个“痛点”被打通后，他们发现，水、可乐、乌龙茶、冰淇淋、薯片，都是“懒宅一族”深夜叫外卖的最爱。“目前，我们晚上 9点至凌晨 2点的订单占比为13.6%，大大超过了线下夜间订单比例。”
世界杯期间，在酒吧里喝酒看球也是球迷的最爱，但是，在家里喝着鸡尾酒看球，是否也有可能？就在这两天，“网红”品牌连咖啡就推出了新品长岛冰茶，它连同前段日子推出的莫吉托和未来将推出的无酒精饮品，都在默默为世界杯的长夜消费做准备，试图把喝酒看球的消费场景从酒吧带到客厅。“世界杯是一个全民话题，不论哪一家的营销，只要恰如其分地提供产品，从供给侧提供需求，一定会点燃新的消费需求。”连咖啡合伙人、CMO张洪基表示。
上海财经大学教授、上海市电子商务研究中心主任劳帼龄认为，从人群来说，“90后”和“00后”已成为消费的主力军和世界杯的主要观赛群体。从市场来看，北京、上海等一线城市的夜宵市场，在这两年迎来了一轮转型升级，两大因素的叠加，使得夜宵市场的竞争更加受人关注，“便利店、超市提供夜间配送服务，也是上海作为‘不夜城’的一种体现。而世界杯期间的营销创新，则可能会为这种线上线下融合，在特定场景下带来放大效应。”劳帼龄表示。
（消费日报 www.xfrb.com.cn）