A4：聚焦
四年一度的世界杯开赛在即，它不仅是一场足球界的豪门盛宴，更是一场商界的营销大战。对于零售行业来讲，这一全球顶级体育赛事IP的世界杯同样是一场不容错过的好戏。
（一）如何让零售更好地拥抱世界杯？不妨先看一些经典营销案例。
1998年法国世界杯，农夫山泉在中央电视台世界杯赛事节目中投放了广告，并在体育频道高频率地播放。众多球迷和观众热切关注赛事的同时，也深深地记住了农夫山泉这个名字。仅仅一个月的时间，农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率从之前的十几位跃升至第三位。
随着社交媒体活跃度的不断提高，微博成为世界杯期间人们讨论大型赛事的重要平台之一，很多品牌就在微博上下足了功夫。
2014年巴西世界杯期间，同为德系汽车高端品牌的宝马和奔驰，同时在其官方微博上贴出了为德国队加油的微博。为了支持国家，两大品牌不仅“化敌为友”，还纷纷以国家之名进行各种致敬，奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主，而宝马则向被淘汰的球队致敬。当然，他们在致敬的同时都巧妙地突出了自身汽车的性能特点。面对这一史无前例的举动，网友们明知是品牌的营销套路，但还是忍不住为两家竞争对手的互动营销点赞。
同年，燕京啤酒利用GIF贴图在微博平台上的传播优势，将新浪体育官方微博第一时间发布的进球GIF图都贴上了燕京啤酒2014年世界杯的广告图片，通过微博用户对GIF图进行二次传播，小组赛期间GIF图的传播量就超过4亿次。百威啤酒则抢滩移动终端入口，占领了新浪新闻客户端和新浪体育客户端的开机报头广告，获得了一个宣传品牌、展示品牌的绝佳机会。
（二）他山之石，可以攻玉。借势世界杯的营销经典案例值得借鉴，而随着大数据时代的到来，零售行业也必须与时俱进，把握世界杯营销的新特点。
第一，世界杯的商业价值正在被充分挖掘，比如商业广告、产品周边、代言冠名等；第二，世界杯营销的影响力正在进一步扩大，借助微信、微博等平台，世界杯已经从球迷的狂欢逐渐变成全民的焦点；第三，人们更加注重生活品质和消费体验，对世界杯相关产品有着更强的购买冲动和意愿。
随着“互联网+”思维的推广与蔓延，世界杯营销势必会采取“线上+线下”的模式，对传统商铺单一的“线下”经营模式造成冲击。伴随着市场的进一步开放和越发便利的交通、通讯，传统零售店的区域与货源优势逐渐削弱。传统零售要想在当前形势下取得发展，必须在借力世界杯营销上引入互联网思维，在零售终端的功能多样化上下功夫。
此外，随着人们的消费需求逐渐从物质层面向精神层面转变，能否畅通世界杯文化价值与营销之间的通道，成了商家与消费者建立紧密联系的关键。无论是世界杯商品的文化“名片”打造，还是相关文化品牌推荐，商家都应努力寻找自己在世界杯营销中的位置，将营销特色具象化，绘制自身更加丰满、清晰的画像。
（三）作为零售从业者，如何在世界杯营销大潮中占得先机？
在货源组织上满足观赛需求。夏季天气炎热，人体体感较为不适。为了消暑降温，人们会购买各种各样的商品，零售店主若能提前备好各种消暑品，就能较好地满足顾客所需。饮品类如可乐、啤酒等，用品类如花露水、驱蚊膏、清凉油等，都是动销快且利润较为可观的商品。在卷烟货源组织方面，要把握好店铺主要消费人群特点并做好需求预测，在增加适销卷烟订购量的同时，适当购入一些与世界杯文化有关联的卷烟。
在服务内容上增强针对性。要想令消费者有意愿购买店中的世界杯主题商品，必须首先给消费者提供良好的购物体验。例如，根据观赛时间调整店铺经营时间，特别是延长夜间经营时间；在店铺门口摆放桌椅板凳，并配齐电脑、投影仪等设施，为消费者提供观赛去处；在店内的卷烟陈列区适当增加一些具有世界杯风格的元素，吸引球迷顾客的同时也能营造良好的世界杯氛围；提供免费茶水、手机充电等服务……以消费体验建设赢得消费者的好感，进而提高交易成功率，拉动店内商品动销。
在经营方式上突出线上线下融合。线上线下融合是新零售的核心理念之一，在世界杯营销中，零售店店主也可以将此理念加以应用。例如，可采用会员经营、团购网站广告、微信推送等形式，有针对性地对世界杯产品进行推送，形成自己店铺的媒体影响力，也让消费者能随时随地了解世界杯赛况，从而增加对店铺的关注度。同时，要记录好消费者的消费偏好，为进一步推介商品打下基础，也为实现准营销做好铺垫。 （赵国霞）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）