A4：视点
咖啡是世界三大饮料之一。作为全球性的饮品，咖啡消费近年仍然呈现增长态势，有数据预测，至2022年咖啡消费量将超过1000万吨。
在中国，咖啡虽为舶来品，市场表现却依然与全球趋势一致，甚至增长速度更加惊人，数据显示：中国即饮咖啡复合增长率超过30%。
咖啡在以传统茶饮为主的国度里受到青睐，除了自身具有的饮品特性外，各式各样咖啡品牌的涌现也是一大助推因素。然而，纵观咖啡市场，近几年的发展也并非风平浪静，而是时刻充满了变数，由咖啡线下门店的现状便可窥见咖啡市场的风云变幻一斑。《咖门》与《美团点评研究院》推出的饮品行业数据报告显示，2016年咖啡门店曾突破10万家，但截至当年末，净闭店率达到13.5%。如果以2016年开店最高数105504家为基础，2016年的闭店数量则接近2万家。
由此看来，咖啡市场的水也很深，行业风景大好与歇业闭店潮形成了巨大的反差。
有开店就有闭店，红海厮杀依然是咖啡市场持续的主旋律，传统行业的自我平衡规则谁也无法改变。
而自2016年新零售概念开始影响零售市场各个细分行业时，咖啡市场相应地也受到了应有的“冲击”。
咖啡业的新零售，是由互联网和传统品牌一起推动的。连锁咖啡品牌星巴克、Costa、咖啡之翼，导入科技元素打造智慧门店；互联网品牌连咖啡专注于咖啡外送，在线下设置“前置仓”；咖啡零点吧、友饮从无人零售切入做无人咖啡机；瑞幸咖啡从线上杀到线下快速大规模开店等等。
那么，借助新零售的这一阵狂风，一些咖啡品牌打出了什么好牌？
蓝莓会创始人陈特军分析认为，新零售普遍的分解方法，就是分为线上和线下，这是互联网出现之后的一个显性消费分界线。但不要忘了，新零售亦有链接线上和线下的物流环节，所以说新零售领域内的消费行为本质上是一种连锁环节。
以“连咖啡”来说，新榜2018年1月至3月《中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜》显示，连咖啡线上新媒体影响力目前在饮料品牌中排名第三，仅次于星巴克中国和喜茶。能够以轻社交模式等新媒体力量推动咖啡的推广，是连咖啡线上驱动型模式的一个核心特征。
顾名思义，线上驱动就是重心放在线上，然后有效驱动线下以及物流环节的运行，比如京东天猫等电商依托线下的快闪店，将线上流量导入其中，或者是飞凡APP等依托商业广场的数据优势引导消费者线下逛店或者是社交。
陈特军分析称，在咖啡品牌中，拥有重互联网基因的，显然都是线上驱动型，或者说前期都是线上驱动型。总结看，这类咖啡品牌有三个特性：
一是门店属性的弱化，其线下店不是平常意义上的商业性门面，而是叫“站点”，这些“站点”大多隐藏在一线城市的核心商业区，而且是动态的。这种站点可类比每日优鲜的前置仓，也就是通过距离上的优势来争夺效率。在当前新零售业态普遍崇尚的“三公里半径”打法下，盒马鲜生、京东7fresh等都在用覆盖半径来抢夺消费者。
二是轻社交模式。线上驱动的核心必然要依赖于线上场景，对于咖啡来说，这个线上场景可以是微信和小程序，也可以是O2O生活平台，也可以是电商。但是这样还不够，要想做新零售，就必须要转换流量思维。轻社交模式就是一个流量工具。
三是迎合消费升级对产品快速迭代。对于线上驱动型品牌来说，电商基因决定其必须要对商品进行运营，综合电商平台有千万件商品，但咖啡属于极其细分的领域，消费者纵然对咖啡专情，但丰富的选择依然是消费者潜在的一种需求。
相关报告显示，咖啡消费者女性占70%，年轻用户占75.3%。就此说，咖啡也正在成为“女性经济”的一个主战场，研究年轻用户的消费习惯、品牌的多样化与新奇体验更是一件必须为之的事情。一来，新品可让消费者对品牌形成更好的认知，二来，新品可以成为老用户的保鲜剂。
总之，线上驱动型品牌的中央驱动轮在线上场景，比如微信公众号以及微信小程序。同时，这类品牌对于线下店的认知倾向于功能性，而非商业化运营。
简单来说，线上驱动型咖啡品牌就是倾向于满足消费者的购买与品尝需求。
咖啡行业现在充满了新的生机。当品牌们在服务于消费者的体验细节时，相信咖啡这种满足人们味觉需求的饮品未来也会带给消费者更多元化的体验。
让咖啡不仅仅是能喝的咖啡！还要喝出商机来，喝出文化来。 （何文）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）