A3：舆情
一、舆情综述
消费日报社舆情中心对网络新闻、微博、论坛、传统纸媒、博客、贴吧、问答、微信公众号等信息进行全网络检测，在2017年12月1日—2017年12月31日期间，共有白酒行业信息8330条，正面信息1970条，中立信息5979条，负面信息381条。其中新闻的传播量最多，达6266条，微信公众号传播量1290条，传统纸媒传播量388条，论坛传播量203条，博客传播量91条、微博传播量66条、贴吧传播量22条、问答传播量4条。
二、舆情热点
黑龙江12批次白酒抽检不合格。 2017年12月底，黑龙江省食品药品监督管理局公布抽检结果，其中，12批次白酒抽检不合格，部分白酒不合格的原因竟是违规使用添加剂。不合格白酒包括東北佳濱白酒、高粱原浆酒、军川白酒等等。
消费升级，高端白酒复苏。全球经济继续保持复苏态势，中国经济延续今年稳中向好的发展态势，产业结构调整和升级将有力地支持和支撑未来消费的增长，对高端白酒而言，消费升级也有助于高端白酒行业的复苏。
白酒企业开启“白酒+足球”跨界营销模式。目前，还从来没有出现过“白酒+足球”营销案例。作为区域酒企的山东温河王酒业开启了“白酒+足球”的跨界营销，赞助某世界杯足球比赛，开启白酒玩转体育营销的一个新的尝试。
三、舆情案例
2017年的酒类电商平台 依然是“烧钱”不止
据《中国经营报》报道 在新三板上市的五家酒类垂直电商，已有两家相继摘牌，“酒类电商泡沫”的言论四起。其中，壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司仍面临业绩亏损，2017年上半年亏损达1517万元。另一家酒类电商平台网酒网则在2017年4月宣布在新三板终止挂牌。
与此同时，随着白酒行业的全面复苏，包括茅台、五粮液、洋河等大型酒企自建电商平台，并试图打通与消费者之间的“最后一公里”。
“酒类垂直电商仍然亏损，是因为仍然处于企业规模扩张的时期。”白酒专家杨承平告诉记者，实际上从2017年酒类电商已经开始试水新零售模式，其一就是整合互联网的力度越来越大，实现规模扩张。此外白酒消费即饮型特点使得白酒电商越来越区域化，“酒类垂直电商不烧钱不现实”。
亏损中的煎熬
垂直酒类电商曾经如雨后春笋般兴起。在2014年，1919登陆新三板，成为国内酒类流通行业首家公众公司，第二年便战略并购购酒网，此后1919获得多轮融资，总额高达6.63亿元。不过，1919业绩陷入长期亏损。根据其财报显示，2017年上半年，1919仍亏损1517万元。并且，在2017年末，1919还被曝出线下官方旗舰店存在捆绑销售的情况。“目前的亏损是‘战略性’的。”1919相关负责人此前向记者解释称，“我们要先把规模做大，必然产生大量成本，这都是可接受并在预期内的。”
白酒营销专家蔡学飞认为，白酒行业在2017年掀起涨价潮，这对酒类垂直电商其实是一种打击。“最明显的表现就是核心产品长期缺货，导致自身利润受到影响。而越来越多的电商开始从线上走向线下，并更加注重线下操作，更加强调自营产品。”
酒企发力自建电商
2017年，茅台强劲的走势，也带动着茅台自建电商平台“茅台云商”的迅速增长。贵州茅台2017年三季报报告显示，茅台在前三季度的总收入达到了444.87亿元，同比增长61.58%。其中，茅台云商的目标则是完成80亿元销售目标。
记者注意到，2016年中，定位为新零售撮合交易平台的茅台云商APP正式上线,以期打通全国2800家经销商库存，实现了茅台消费者下单，就近经销商送货的设想。此外，茅台云商新零售的下一步则是智慧门店。
此外，五粮液推出的首批“五粮e店”已经实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务，测试完成后，将快速铺向全国。
显然，消费茅台、五粮液等高端白酒的人群，才是无数商家争抢的对象。在茅台和五粮液看来，新零售不光打通了线上线下，更重要的是终于找到了最核心的C端资源。“强势酒企都期望通过打造自己的电商平台，从而为自己的强势品牌不断注入强势基因。”杨承平认为，实际上很多酒企自建电商平台已然成为鸡肋，运营成本高，处于亏损，仍然需要烧钱，同时解决不了最后一公里的问题。
开启新零售模式
2017年11月4日，1919与阿里巴巴达成协议，将与天猫深度合作，着重在新零售、供应链和物流三方面深度合作。并且，双方将开展智慧门店项目试点，打通线上线下，其载体就是酒类销售的无人门店。
蔡学飞告诉记者，双方的合作尚局限于配送等方面，并没有涉及新零售的核心。新零售注重大数据的积累，利用大数据进行精准营销，并达到以需定求。而酒类垂直电商并没有生产权和品牌权，这可能会影响到新零售模式的推广和深入。
另有业内人士指出，酒类电商平台如果全面开启新零售模式，抢占的市场和线下结合，与此同时扩张就意味着将继续烧钱。“由于前期的大量投入，相互竞争的需要，无论是1919还是酒仙网都亏了不少，在2017已经回归理性，酒仙网开启线下实体店模式，这样的模式在投入上会继续加大，不烧钱都难，当前的竞争态势，留给其他电商机会并不多，相当艰难。”长期关注酒类营销的九度营销顾问机构总经理马斐告诉记者。“虽然还有进入者，但是已经很难改变现有格局。”马斐总结说，2018年酒类垂直电商将会高度集中，高度品牌化，线上线下相互借力发展。
更名提价 舍得酒胜算几何
据《北京商报》报道 在舍掉“沱牌”名称后，舍得酒业迫切希望在高端市场能有所得，但市场接受程度究竟如何呢？业内人士指出，作为一家区域酒企，舍得酒品牌认知度还有较大提升空间，同时竞争对手较多，再加上经销商体系尚不完善，其高端战略并非一片坦途。
优惠政策难引经销商入局
日前，沱牌舍得发布公告显示，公司将由使用了六年的“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”，同时宣布于1月16日对旗下舍得系列酒进行提价。其中，52度品味舍得酒供应经销商的价格每瓶上涨20元，团购价格达到488元/瓶，商超餐饮零售指导价达568元/瓶。舍得酒业还明确，一系列举措是为了“突现舍得品牌，传播企业文化”，致力于将舍得打造为一流的高端白酒品牌。
根据公开资料显示，在2017年前三季度,沱牌舍得酒类产品销售区域前三名分别是西南、华中和华北销售区，分别占酒类总销售收入的21.47%、21.32%和19.96%。记者也在该公司核心销售区域中，选取部分经销商进行了舍得系列酒销售状况摸底。目前，北京数十家经销商以及沃尔玛、家乐福等大型商超中，大多没有该系列产品售卖，对此经销商和超市酒类产品销售人员表示，不卖的主要原因是该产品销量不好。在北京佳城富华商贸中心的酒类门店里，记者注意到，店内仅有的两瓶品味舍得酒摆放在酒柜的角落里，盒子上面已经落了一层灰尘。
押宝高端欲提升净利润
值得注意的是，在2016年的时候，舍得酒业的控股公司天洋集团与射洪县政府约定协议：2018年沱牌舍得集团（现为舍得酒业）销售收入力争实现50亿元，税收10亿元。2020年，沱牌舍得集团销售收入力争实现100亿元，税收20亿元。有业内人士认为，此次押宝高端，很可能是为了快速提升业绩，兑现承诺。但同样不容忽视的是，虽然舍得系列酒为该公司贡献大半营收，但竞争压力也持续加大。
白酒行业分析师蔡学飞认为，舍得酒业仍属于区域品牌，它所对标的产品有水井坊、郎酒等，而这些区域品牌正面临着共同的问题：与茅台、五粮液相比，这些酒业品牌认知度不够高，销售渠道不宽，主要是区域内消费。虽然定位为高端市场，但是在产品结构上还未达到布局高端市场的标准。
高端策略前路漫漫
业内普遍认为，“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告语深入人心，可以说，消费者对于“沱牌”二字有着更深的品牌认同感。沱牌舍得更名抛弃“沱牌”二字，主打舍得品牌，为了更好地布局高端市场，但是有可能陷入顾此失彼的尴尬境地。
从北京市场以及舍得酒业核心销售区域经销商的反应来看，市场似乎并不乐观，湖北襄樊市经销商李经理向记者表示：“相比于盒装的舍得酒，简装的沱牌系列产品销量更好一些，涨价之后舍得酒会卖得更少了。”记者通过网上信息联系到多家区域经销商，并得知多家经销商已经停止与沱牌舍得合作，转而售卖水井坊、泸州老窖等品牌。
同样有过更名历史、调整企业战略的酒企，并不止沱牌舍得一家，水井坊经过十多年的时间才使自己的品牌逐渐深入人心，沱牌舍得改名之后，高端化战略能否顺利推行还有待观望。
（消费日报 www.xfrb.com.cn）