A3：专题
2017年7月，央视播出了一个三分钟长的茶叶广告，“小罐茶，大师作”的slogan和茶文化大师们竞相出镜，引起大量关注。与之相应的是另一组数据：今年上半年，小罐茶实现销售3亿元，预计全年将实现销售收入6—7亿元。小罐茶火了。
想到喝茶，很多人脑海中只有一种场景——几个人围坐在茶台旁，文火慢煮，经过少则几道、多则十几道工序后，举起茶杯，轻吹慢品。而事实上，这种场景在快节奏的现代都市中已经越来越少，中国的城市化还将持续深入、中产阶级的大量增加，中国需要再多一些茶和场景的选择，火爆的小罐茶，正迎合了这一变化趋势。
小罐茶似乎是一夜之间就火起来的。
和北京马连道上的众多茶店相比，小罐茶是个很年轻的品牌：2016年7月上市，至今不过一年时间；算上此前一年的市场验证期，不过两年；再加上自2012年开始的调研时间，杜国楹和他的团队进入茶业市场，最多也不过五年。此前中国的茶企很少在央视这样的平台做宣传，也正是因为如此，小罐茶一宣传，很快点燃了消费热情。上市后的5个月，小罐茶销售突破1亿元，2017年预计增幅500%以上。这个数字看起来不算惊人，但了解中国高度分散的茶业市场的人都知道，年销售额六七个亿，在国内茶企中，已经能够排进前列。
应该说，小罐茶很善于营销。对于如何定位市场、找到目标用户，如何激发并满足其消费需求，快消品出身的杜国楹自有一套打法。不过比起营销，杜国楹似乎更看重产品。在消费升级的浪潮下，产品质量变得尤其关键。营销做得再好，质量不过关的产品也很难持久留住用户，这已是一个普遍的共识。
对产品质量的极致追求
寻茶团队深入全国产茶区寻找好茶。他们发现，中国缺的不是好茶，而是好茶的认知标准：如何让消费者便捷简单地买到真正的好茶。为此，他们用近四年时间，行程40万公里，找到并最终打动了中国八大名茶中堪称行业标杆的八位大师。这些大师或是国家非物质文化遗产传承人，或是世代制茶大家，代表了中国制茶技艺的至高水准。应该说，杜国楹团队的入行诚意是足够的。
譬如“小罐茶·普洱熟茶”，精选西双版纳核心产区百年以上古树的春茶原料拼配，采用中国普洱茶终身成就大师，原勐海茶厂厂长、总工程师邹炳良先生自创的渥堆发酵技术精制而成。成品金毫满披，含芽过半；冲泡时茶汤红浓明艳，陈香高显。
可以看到，杜国楹团队打造的小罐茶从原料、采摘到加工、包装等的完整流程，都有严苛的标准控制，体现出小罐茶对产品质量的极致追求，也就是杜国楹所称的“精品主义”。
消费品思维创新茶产品
市面上的茶，有两个极端：一种是农产品思维做茶，只有品类，没有品牌，导致产品没有标准，消费者很难选择。一种是文化思维做茶，将茶做成了文化产品，高高在上，不接地气。杜国楹认为，茶首先应该是一个消费品，应该以消费品的思维去开发茶产品，要为消费者降低消费好茶的门槛，让消费者无需懂茶，也能简单方便的喝到真正的好茶。
小罐茶自诞生之初，就将“做中国茶的现代派”和“世界的中国茶”作为产品开发定位，在产品研发阶段，就以国际化的视角和标准，引入了国内外大量顶级的资源和人才，为中国茶赋予了现代、时尚的全新形象。
生活方式定义现代茶品牌
茶，不仅是一种健康的饮料，更是一种文化传承。传承和发扬茶文化要根据现代人生活的特点与时俱进，去重新定义人与茶之间的关系。要让更多的人喜欢中国茶，首先要让茶变得现代和时尚起来，让茶成为一种优雅的生活方式。
马连道的茶店依然车水马龙，围坐喝茶的场景仍然时常可见。对于传统茶企来说，拿到一手货源，再在繁华地段开个店铺，依靠自然的人流揽客，也能够维持生存。即使仅仅作为数千年茶文化传统的惯性传承，传统茶企也不会马上消亡。但在新型市场经济的挤压下，在快节奏的现代社会中，在品牌化竞争的消费浪潮前，这种古老的商业形态势必日渐式微。中国茶产业的未来，将会有更多的选择。
同样是卖茶，近来火爆的“喜茶”则有所创新，提出“将古老的茶文化年轻化”的理念。用更青春的设计包装，更时尚的店铺装修，辅以社交媒体的营销传播，吸引年轻人参与，打造了一款以排长队为独特景观的网红茶。“喜茶”以敏锐的视角，看到了古老茶文化与当代年轻人之间的情感距离，由此找到市场空白，给追赶潮流的年轻人敬了一杯“时尚茶”。与其说他们是在卖茶，不如说是在卖一种年轻时尚的文化，这是一种商业策略上的成功。
和马连道的传统茶企、披上时尚文化外衣的“喜茶”们相比，小罐茶的确不同。一个带有中国式哲学的合适比喻是：传统茶企是身在茶中，卖茶就是卖茶；“喜茶”是身在茶外，卖茶不是卖茶；小罐茶则是深入茶中，再跳出茶外，卖茶还是卖茶。所以小罐茶定位为中国茶的现代派，用现代高端消费品的理念，通过与时尚、设计、艺术、摄影、餐饮等领域的跨界结合，去营造全新的现代茶文化。米其林大餐与中国茶的创意碰撞的首次尝试，就收获到意想不到的效果，因为这远不止是舌尖的奇幻旅程，更是一场尽享品质生活的绝妙体验；杜国楹还邀请来自不同领域的跨界大咖组成“豪华采茶团”，共同寻找“春天礼”。
（消费日报 www.xfrb.com.cn）