A3：视角
一、 舆情综述
消费日报社舆情中心对网络新闻、微博、论坛、传统纸媒、博客、贴吧、问答、微信公众号等信息进行全网络检测，在2017年6月1日—2017年6月30日期间，共有乳品行业信息6751条，正面信息3383条，中立信息3064条，负面信息304条。其中新闻的传播量最多，新闻5284条，传统纸媒660条，微信公众号517条，微博129条，论坛112条，博客35条，贴吧13条，问答3条。 二、舆情热点
中国高端乳品创新高峰论坛探讨消费引领。6月26日，中国高端乳品创新高峰论坛在人民大会堂举行。与会嘉宾围绕“消费升级大环境下，中国乳业的创新之路”主题进行了探讨。当前，乳业创新不仅仅是针对消费需求进行创新，还包括消费引领的创新。
半价清库存，现代牧业扭亏不易。 根据现代牧业日前发布的2017年上半年业绩预告显示，该公司上半年亏损不少于5亿元。由于上游奶源的高成本带来的风险会越来越高，国内产品的高奶价也会处于劣势，高奶价的逻辑很快被打破。面对越来越严峻的市场环境，现代牧业业绩扭亏不轻松。
2批次婴幼儿配方乳粉标签标识抽检不合格。国家食品药品监督管理总局组织抽检婴幼儿配方乳粉219批次，其中2批次产品标签标识不符合食品安全国家标准，包括标称新疆石河子花园乳业有限公司生产的金装较大婴儿配方奶粉2段和金装幼儿配方奶粉3段，营养标签中维生素B12、叶酸、生物素三项的罐身标签标注方式不符合规定。
西安银桥一周两上黑榜，奶粉生产场所设备被曝不合格。继国家食药监通报银桥乳业在生产许可条件保持、食品安全管理制度落实等方面存在八大缺陷后，国家食药监再次通报了西安银桥旗下“西安银桥贝多营养食品有限公司”在生产许可条件保持、食品安全管理制度落实等方面存在多个缺陷，这使得西安银桥一周内两次上黑榜。 三、舆情案例 1.奶企拼杀小众市场
婴幼儿奶粉市场竞争火热，儿童羊奶粉成企业突破口。婴幼儿奶粉配方注册制还在路上，不少企业的目光已经转移到羊奶粉上。在婴幼儿配方奶粉注册制、跨境购等影响下，国内常规奶粉尚处低迷期，企业为破局，开始发展羊奶粉。但羊乳清不稳定的问题一直是奶粉企业的“拦路虎”，加之进口羊乳清粉的售价一路攀升，企业扎堆发展羊奶粉。 扎堆布局
羊奶粉成为奶企新的发力点。主推羊奶粉的澳优乳业在近期宣布补充产品线，旗下奶粉品牌佳贝艾特正式发布了旗下第一款名为“睛滢”的荷兰进口儿童羊奶粉，正式进军儿童羊奶粉市场。
据了解，除专项做羊奶粉的企业外，国内不少知名企业也在布局。正在冲刺IPO的奶粉企业飞鹤招股说明书显示，从2016年底开始，飞鹤乳业斥资在国内外打造羊奶粉基地。包括斥资2.25亿加拿大元（折合人民币11.43亿元）在加拿大金斯顿建立产能2万吨的羊奶粉基地，同时，在黑龙江省泰来县布局2万吨年产能的羊奶粉生产线。雅士利也曾宣布推出澳洲“朵拉”奶粉正式进军羊奶粉市场；另有消息显示，圣元、三元股份也正在考虑推出一款羊奶粉产品。三元股份方面表示，之前确实考虑过羊奶粉业务，主要是在目前牛奶粉竞争激烈的情况下，推出羊奶粉可以实行产品差异化策略，作为市场发展的补充。 短板显现
羊奶粉的发展路上，原料供应以及消费者教育是羊奶粉生产企业需要迈过的坎。乳业专家宋亮认为，由于国内上游奶羊的养殖技术不够稳定，国外羊乳资源也较少，因此，资源的稀缺是羊奶粉发展的首要绊脚石。羊乳清粉主要用于生产婴儿配方羊奶粉，一般在产品中占超过50%的比例，但是羊乳清粉是羊奶酪生产的伴生产品，由于国内生产羊奶酪的企业寥寥可数，因此主要的羊乳清粉靠进口，在国际上，羊奶酪的需求也有限，羊乳清粉一直是紧缺产品。
由于此前对于羊乳清粉的标识没有规定，有企业在羊奶粉中掺杂较大量的牛乳清粉，充当羊奶粉，欺骗消费者。
此外，原材料以及制作成本也是企业发展羊奶粉需要克服的难题。由于国内优质奶源不多，企业纷纷将羊奶粉的生产与发展转向海外，短期内使得羊乳清粉价格暴涨，因此企业在这一过程中为了保证质量降低风险，对于产品制作的投入是巨大的，成本也随之提高。 产品小众
尽管拥有较大的市场，但羊奶粉仍然未全面被消费者接受。有数据显示，未来5—6年中国羊奶粉市场将有2—3倍的发展，市场容量可达 150亿—180亿元，占市场总量的10%—12%。国内奶粉行业中技术性奶粉已经走到尽头，国家又禁止乳粉企业功能性宣传，加上跨境购的冲击，未来资源稀缺型奶粉是重要发展方向，这对于布局上游山羊奶源养殖的企业来说是利好的。但对于企业来说，对待羊奶粉市场不应该一拥而上还应量力而为。
专家认为，羊奶粉最主要的作用还是使用在营养保健产品方面，羊奶的功能性要比其他产品强，未来羊奶更多的还是向营养保健品方向发展。长期来看，在婴幼儿奶粉方面羊奶粉仅仅是小众产品，企业更应该将目光放在羊奶的成人营养保健产业方面，有条件的企业可以布局上游养殖业，建立起一批优质的奶源供应基地是当务之急。 2.高原之宝以价换市
一直深耕小众奶市场的高原之宝，将目光转投大众市场，也就是纯牛奶。记者发现，高原之宝推出新品之后，不仅产品价格大幅下调，还开始此前罕有的折扣促销。目前该纯牛奶售价是牦牛奶售价的一半。在业界看来，高端路线销售遇冷或许让高原之宝开始以价换市。 罕见打折
在天猫高原之宝食品旗舰店，高原之宝全脂纯牛奶200ml×12盒装的产品，售价为59元，价格旁边也标有优惠促销的字样，在产品展示页面，这款产品标注的官方旗舰店售价为93.6元，折扣近四成，已经接近主营业务牦牛奶售价的1/3。
此前，高原之宝一直以牦牛奶产品“纵横”高端奶市场，推出的纯牛奶与牦牛奶有所区别，该产品是一款牛奶，并非牦牛奶，配料方面也标识为“生牛乳”的字样。在售价方面高原之宝也调低了产品主线价格，目的是迎合消费者。
作为一家区域性的小众乳企，高原之宝已经走在了大部分小众乳企的前列。但消费者认知度不高导致的销售终端遇冷也是高原之宝头疼的问题。高原之宝推出的纯牛奶定位高端，对标的是特仑苏、金典之类的产品，虽然高原之宝纯牛奶拥有良好的生产环境备书，但特仑苏等产品60元左右的售价以及品牌知名度，仍然占有较大的优势。此次高原之宝纯牛奶打折销售，被业内看做是应对销售遇冷的措施。尽管降到与蒙牛特仑苏、伊利金典等高端纯牛奶相仿的售价，但因品牌认知度较低的原因，高原之宝纯牛奶仍然难以发力。 方向调整
与其他小众奶企业面临的问题类似，尽管经过十几年的消费培养，消费者对于牦牛奶的认知度仍然不高。
事实上，除销售情况外，高原之宝与主流乳企在宣传方面仍然存在一定差距，高原之宝目前所面临困境的原因，主要是消费者培育没有做好，由于高原之宝产品的消费者主要在北上广，但这些地区的消费者对产品认知度不高，而且高原之宝价格太贵，因此导致目前高原之宝迟迟不能打开市场。
作为一家民营乳制品企业，高原之宝的企业监管仍然需要改进。此前国家食药监总局官网显示，若尔盖高原之宝牦牛乳业有限责任公司（现已更名为西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司）高原之宝生产缺陷高达23项，其中一项是在浓缩处理间内发现少量苍蝇。这并不是高原之宝首次登上黑榜。2014年，若尔盖高原之宝牦牛乳业有限责任公司2013年10月16日生产的一批次产品，样品检出钠、锰、氯、牛磺酸等营养素指标与标签明示的含量不符。
高原之宝产品一直坚持在藏区生产，这是高原之宝的优势，但也是劣势。优势在于高原之宝可以借助藏区良好的生态环境，展现奶源地优势；但藏区的生产也成为高原之宝产品销售时间的难题，高原之宝牦牛奶的保质期为6个月，但实际陆地运输从生产日到北上广超市货架上就需要两个月时间，这也就说明，高原之宝牦牛奶仅剩4个月销售时间，加之产品小众，高原之宝牦牛奶走量并不迅速，因此也会导致产品临期。高原之宝想要破局还需要在自身做改变，产品应该在差异方面进行体现，并不能只发力“白奶”业务，酸奶业务也需要深耕。
（消费日报 www.xfrb.com.cn）