A6：资讯
目前的生鲜电商市场处于快速发展期，但其也面临着发展困境。对物流和产品品质的把控就是生鲜电商面临的重要难点。为此，不少生鲜电商品牌在缩短物流链、强化线上线下融合（O2O）、打造社区化平台等方面做出努力。
为了给消费者提供优质生鲜O2O电商品牌，同时帮助生鲜电商品牌更好地了解消费者的需要。深圳市消费者委员会履行社会监督职责开展了对生鲜O2O电商品牌的NPS研究。
本次调查采用网络调研的方式，共分为两个阶段进行，第一阶段为生鲜电商O2O品牌的筛选，第二阶段为NPS调查。其中第一阶段中的120份样本来自深圳市消费者委员会志愿者样本库。调查过程利用技术手段检测受访者的地域来源及答题过程，如真实身份认证、答题时间控制、逻辑判断、设置陷阱题等方法，保障回收数据的客观性和真实性。调查对象为近三个月内至少使用一次O2O移动端平台订购生鲜产品的使用者，年龄介于20-50岁。
对于生鲜电商O2O品牌的选择，主要依据三大原则：1.在深圳本地的使用率排名靠前；2.涵盖瓜果、肉禽生鲜、蔬菜、半成品净菜等不同类型；3.兼顾全国和广东源起品牌。最终选择了消费者使用率排名前10的品牌，同时增补了2个排名相对靠前的广东深圳本土生鲜品牌。具体参与测试的品牌有：京东到家、顺丰优选、中粮我买网、一号生鲜、天天果园、依谷网、易果生鲜、食得鲜、买鲜网、每日优鲜、百果园、本来生活12个品牌,针对这些品牌，请每位消费者对他们使用过的生鲜O2O品牌给出NPS评价。调查结果显示，这12个品牌的NPS结果分别为：京东到家51.7、顺丰优选 41.9、中粮我买网36.9、一号生鲜35.4、天天果园30.5、依谷网29.9、易果生鲜29.1、食得鲜29.1、买鲜网29.0、每日优鲜27.3、百果园24.2、本来生活11.6。
此次公布的12个生鲜O2O品牌NPS结果仅针对深圳市而言，不代表这12个生鲜O2O品牌在其它地区的水平。该结果仅反映调查时间段用户对12个品牌的评价，当外部条件发生变化时，NPS结果也会发生相应的变化。
第一部分，生鲜O2O品牌使用率与消费行为调查结果。对深圳地区的生鲜O2O品牌使用情况调查结果显示，使用率排名前10的生鲜O2O品牌分别是：京东到家（31.4%）、顺丰优 选 （25.9%）、 中 粮 我 买 网（20.8%）、一号生鲜（19.8%）、每日优鲜（19.0%）、天天果园（18.8%）、百 果 园 （13.9%）、 易 果 生 鲜（13.1%）、食得鲜（7.7%）、本来生活（7.6%）。另外，深圳本土品牌依谷网和买鲜网的使用率分别为 6.9%、6.3%。
第二部分，生鲜O2O品牌深圳NPS调查的总体结果。对前述12个生鲜O2O品牌进行NPS调查，剔除“拒访、不符合被访条件、未完成全部题目”等不合格问卷，有效问卷总量为2400份。
测试NPS平均值为33.7，说明在生鲜领域，消费者对自己目前使用的生鲜O2O品牌有较好的接受度。在本次参与调查的12家生鲜O2O品牌中，京东到家、顺丰优选和中粮我买网的NPS排名前三。
第三部分，生鲜O2O品牌NPS各项性能指标的推荐得分情况。对12个生鲜O2O品牌从品牌、产品、服务等几大方面的多个因素进行考察分析，发现在推荐生鲜O2O品牌时，消费者更关注产品和服务，而品牌的重要性则相对较低。这说明在该领域的品牌影响力尚弱。
从生鲜O2O品牌NPS各项性能指标的推荐得分情况来看，品牌、产品、服务三大方面的净推荐率（推荐率-不推荐率）均偏低，最高的“品牌方面”净推荐率也仅有29.3%，而没有不推荐的只占18.8%。这一方面说明目前用户对生鲜O2O品牌仍有较多意见；另一方面也说明用户之间的意见差异较大。产品和服务在“推荐率”和“不推荐率”的比例都较高，说明这两个方面对消费者最终的品牌选择有着重要作用。
第四部分，生鲜O2O品牌各项推荐指标具体分析。京东到家、顺丰优速，中粮我买网等12个例子来阐明现状。其中，品牌知名度高、送货速度快、安全有保证是用户推荐京东到家最重要的三大原因，特别是品牌知名度。这充分体现了京东的母品牌带来的价值。价格偏贵、增值服务少和送货速度慢是不推荐的三个理由，其中对于送货速度的抱怨提示对于生鲜类产品来说，用户对于送货速度较一般产品有着更高要求。
至于第五部分，消费者对生鲜O2O电商的期待与实际感受比较。整体而言，消费者之所以选择生鲜O2O电商，更看重的是其便利性、服务的舒适性、产品的丰富性和较高的性价比。而从目前各电商的整体表现来看，其在便利性方面较好满足了用户的期待，也是生鲜O2O平台较线下渠道最大的优势。在其余三个方面，仍与消费者的预期有所差异。而与此同时，在消费者原本期待并不高的产品新鲜度、安全性和可靠性方面，却带来了超过消费者期待的表现，成为生鲜O2O平台的“加分项”。 （罗水妹 柯娟）
（消费日报 www.xfrb.com.cn）