A1:新闻总第4065期 >2017-06-15编印

“618”上演“三国争霸”
刊发日期:2017-06-15 阅读次数: 作者:  语音阅读:

法治周末报道 随着参与电商平台的增多,“618”的规模也就顺应马太效应“强者愈强”的现象,逐渐壮大起来,发展到能够与“双11”分庭抗礼,这种电商平台利用节日扎堆促销的做法,实际上是相互之间借用巧力,远比单打独斗划算。“618”是京东的店庆日,历来也是京东开展促销活动的主战场。但今年6月,电商促销大战的主角可不止京东一家。“天猫从来没这么在意过‘618’!”一句意味深长的话,点破了今年“618”期间的最大看点,也成为电商行业人士最津津乐道的话题。

在京东之前,天猫、苏宁这对合作伙伴就早早宣布加入“618”年中大促活动,显得对这一电商节日格外重视,也让今年的“618”,有了一股“三国争霸”的味道。


苏宁:最早启动 线上线下全发力

“我们送货更准时”“我们上新货更快”“我们价格更超值”……5月22日,苏宁易购年中大促的户外广告就现身多个城市街头。记者了解到,此次苏宁年中大促活动于5月25日便最早开始启动,持续27天,重点将围绕“超值低价、送货准时、上新更快”三个方面展开,直指京东商城的“多、快、好、省”服务理念。

除了线上发力外,苏宁强大的线下门店体系也不忘跟进,近4000家门店同步参战年中庆;而在物流方面,苏宁除了强调“如约送”“准时达”外,还在5月31日上线“延时赔”服务,承诺用户购买的货物如果没有按约定时间送达,将获得赔付。


天猫:比拼价格“贵就赔”赚足眼球






5月23日,天猫在上海宣布宣布将于6月启动天猫“618”理想生活狂欢节,持续20天。此次狂欢节,也是天猫口号,由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”后的首场年中促销活动。

据介绍,天猫“618”理想生活狂欢节将和线下商户一起,对新零售的多种模式和玩法进行探索。在“618”理想生活狂欢节期间,天猫携手全球18万品牌大促,针对食品、母婴等商超领域启动百亿让利计划。此外,将有近20个品牌在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈,打造理想生活样板间。

价格上的比拼,毫无疑问成为促销活动中的核心元素。今年“618”期间,天猫电器城连续三天推出“贵就赔”活动,直接对标京东3C、家电类商品,这也是天猫电器首次进行此类比价赔付。而天猫电器城负责人印井自荐担任“首席补差官”、天猫手机业务负责人潘志勇高调宣布自费公开招募日薪不低于1万元的处女座临时工来找出天猫高于京东价格的商品等做法,赚足了眼球。

配合此次狂欢节,天猫还上线新版APP,加入了全景导购、VR体验及短视频动态商品展现等新科技,让商家、品牌可以用更多元化的手段接触消费者。


京东:五大玩法 渠道商变成提供商

相比竞争对手的率先入场,5月25日,京东才宣布启动“‘618’全民年中购物节”。对于经营多年的主场活动,今年“618”京东营造出了一种开放的格局,欢迎全行业都来使用“618”标识。

“品质、品牌、个性化”是京东今年的关键词,针对今年“618”年中促销,京东公布了“技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售”五大玩法,联合全球数十万品牌商和店铺,以及全国总计30000多家线下京东帮服务店、家电专卖店、京选空间、母婴体验店、新通路服务门店等参与其中,联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同,抢夺“最后一公里”市场。而京东在“618”的角色,也由渠道商转变成为中国零售基础设施的提供商。

对于新技术的应用,京东则是结合大数据,为用户提供“618”各时段的购物指南;同时还将结合AR、VR技术与消费者开展互动的购物体验。此外,京东智慧物流技术在“618”期间也将实现落地,无人车、无人机、分拣机器人都将在“618”期间投入使用。“可以明显看到,今年“618”期间各大电商平台主打购物品质牌,并积极运用大数据指导商家分析市场、更精准地获取用户。”知名互联网观察家葛甲表示,电商平台对物流配送方面的重视与投入,也可以看出用户体验已经成为影响电商竞争的关键因素之一。



蛋糕做大才能多分一杯羹

5月29日,商务部电子商务和信息化司聂林海巡视员在中国(北京)电子商务大会上发布《中国电子商务报告(2016)》。报告显示,2016年中国电子商务交易额26.1万亿元,网络购物用户规模达到4.67亿。

这样的成绩,离不开电商平台的贡献。为了带动市场、促进消费,近年来各式各样的电商节日被层出不穷地创造出来——除去各家电商平台的周年庆外,“美妆节”“女生节”“吃货节”“闺蜜节”“海淘节”“双11”“双12”等琳琅满目,花样繁多。在这其中,由阿里巴巴全力打造的“双11”购物狂欢节可谓规模最大、影响最为深远。

相比之下,自2003年京东进军电子商务领域起算,“618”店庆日开展促销活动,已经成为京东14年来不变的规定动作。然而,在很长的一段时间里,京东可谓是孤独的:一些同行竞争者为了淡化京东“618”的宣传色彩,要么对此干脆不提,要么使用“年中大促”等宣传语参与。

这样的局面,直到近些年才被逐渐打破。2012年,苏宁宣布推出苏宁“618”年中庆,以低价杀入此前一直由京东主导的6月大促。2016年,天猫推出“‘618’超级粉丝狂欢节”活动,以堪比“双11”的促销力度,联手苏宁高调参与“618”活动。

而到了今年,天猫、苏宁再次强势杀入6月促销活动。伴随着各大电商平台的愈发重视、参与商家的规模升级,“618”俨然与“双11”遥相呼应,成为上半年最重要的全民网购节日。

在众多电商节日的包围之下,为何只有“618”能够在“双11”之外形成另一场网购盛宴?葛甲认为,这样的变化,既是马太效应影响下各大电商平台顺势而为的结果,也与“618”这一独特的时间节点相关。

葛甲指出,随着参与电商平台的增多,“618”的规模也就顺应马太效应“强者愈强”的现象,逐渐壮大起来,发展到能够与“双11”分庭抗礼,“这种电商平台利用节日扎堆促销的做法,实际上是相互之间借用巧力,远比单打独斗划算。”

“很凑巧的是,‘618’的时间点与‘双11’相隔半年,一个在年中一个在年末。这样的分布,符合了零售市场需求波动起伏的周期和规律:两大促销活动打了一个时间差,均衡分布了电商营销活动的同时,又不至于让老百姓的钱袋子紧张。”葛甲表示,“半年一次大型促销活动的频率刚刚好,如果类似于这样的电商节日过多,则可能会透支消费者的购买力。”

在互联网评论人士信海光看来,“双11”、“618”此类电商节日的兴起,反映出当下电商行业在营销手段运用上的登峰造极:“电商促销活动往往都会将购物与狂欢联系到一起,努力营造一种欢乐的氛围,引导消费者提升生活品质,进而来创造消费需求。只有整个蛋糕做大了,参与其中的电商平台才能多分一杯羹。” (李 含)



(消费日报 www.xfrb.com.cn)