A4：视窗
茅台集团董事长袁仁国（左）和党委书记、总经理李保芳（右）出席会议并作重要讲话
3月18日下午，国内近200位媒体人和专家齐聚茅台，参加国酒茅台发展史上规模最大的外宣主题工作会。应邀参会来宾为数十家中央媒体、全国其他影响力媒体、文化传媒机构的代表及自媒体撰稿人，其中不乏在茅台发展过程中发出“负面声音”甚至尖锐批评的媒体人。茅台集团主要领导在无主席台会场与媒体人坦诚探讨和交流时表示，媒体和社会各界长期高度关注茅台，给予客观的评价、善意的提醒和友好的指点，茅台人会铭记在心；茅台将继续依托各种媒体平台，进一步传播茅台文化，讲好茅台故事，为茅台改革发展营造更加良好的外部环境。这次会议，被媒体普遍认为是茅台贯彻开放发展理念的又一创新实践，让媒体人感受到国酒茅台开放包容的胸怀和自信。
茅台集团党委书记、总经理李保芳从“过去怎么看，将来怎么办”两个层面，与媒体人探讨自己对茅台对外宣传工作看法。
过去茅台的对外宣传怎么样？李保芳说：过去这些年，茅台正处于转型创新发展的关键时期。总体上看，呈现出“宣传网络广、文化传播深、形象声誉好、品牌价值高”的良好态势，初步走出一条有茅台特色的外宣之路：
围绕“文化”做文章，茅台品牌影响力不断提升。近年来，茅台以更加积极开放的姿态，持续挖掘中国传统文化与茅台酒的内在联系，立足文化传播，以酿造工艺、品牌质量等为重点，通过不同主题、不同方向的内容设计，制造话题热点、亮点，做品牌、树形象，有效拉近了与消费者的距离，扩大了茅台品牌影响力。茅台与专业服务机构合作，在业内开创文案式外宣产品，每年都有不同主题、不同焦点。经过近20年积累，已初步形成既有说服力、又有传播价值的茅台文化推广文库；成功策划举办系列海内外品牌推介活动，影响巨大。茅台以开放的心态，坦诚面对媒体，积极回应社会关心关注的热点、焦点问题，获得了社会尊重与好评。可以说，茅台外宣在信息传递的及时性、公开性、真实性以及透明度已达到相当水平。
围绕“朋友”做文章，全媒体外宣格局初步形成。在媒体格局发生颠覆性变化的大背景下，茅台全面调整外宣思路，在坚持权威、主流与深度的同时，强化新媒体思维，以动员更多媒体积极参与为出发点，尽可能拓展传播渠道，取得了明显成效。这些年，茅台积极拥抱大数据时代，引入互联网思维，主动适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，在传播上更加注重精准短小、鲜活快捷、吸引力强的新闻信息，进一步提升了文宣内容的品质和吸引力，提升了外宣工作的效率与实效，为茅台集团发展创造了健康和谐的外部舆论环境。今天，茅台已经与合作伙伴一道，构筑起了涵盖电视、报刊、互联网、电台、广告载体等全立体、无缝隙的传播矩阵。
围绕“责任”做文章，企业公民角色持续强化。茅台始终坚持“大品牌有大担当”，注重责任文化的塑造，彰显企业公民形象，致力于打造茅台对外宣传的独特风景线。“十二五”至今，茅台集团共投入23亿元，用于捐资助学、扶贫济困、义赈救灾、环境保护、扶农兴农、支持地方政府改善交通环境等，成为全国最有爱心和最具社会责任的企业之一。以责任文化为驱动，茅台成功开辟了一条独具自身特色的企业形象建设之路。茅台是行业内唯一连续8年发布年度社会责任报告的企业。企业公民角色的强化，对于茅台走向外部，特别在是文化、社会、经济发展差异巨大的海外市场，起到了十分积极的作用。
未来茅台对外宣传怎么做？李保芳表示：茅台正站在加速打造享誉全球的酒业投资控股集团的重要关口。茅台品牌，是茅台的、贵州的，更是中国的、民族的。作为知名民族品牌和国家名片，需要大家共同呵护。新形势下，作为中国传统文化的一个标志性符号，茅台如何依托外宣，进一步传播茅台文化，讲好茅台故事，助力茅台稳中求进、加速发展，需要我们理性思考、探索前行。
——进一步契合主流思想。
——进一步挖掘文化内涵。
——进一步完善传播规划。
——进一步深化友好合作。
——进一步解读“茅台现象”。
——进一步强化自身建设。
茅台集团董事长袁仁国说，外宣工作为茅台的快速发展提供了良好的舆论环境和品牌环境，功不可没。贯穿茅台外宣工作的一条主线，就是打文化牌，不断挖掘国酒文化的内涵与张力，并且围绕文化这条主线，每个不同时期设定特定的主题与侧重。茅台以文化为基点的主题式深度外宣，形成了中国白酒业品牌推介的“茅台模式”，对传递企业价值观、培育消费忠诚度，改善企业成长的舆论环境，发挥了重要作用。
袁仁国就进一步提升茅台的外宣工作水平提出看法。
——承前启后，亮点频现，茅台集团外宣工作积累了宝贵经验。茅台从成立之日起，就视品牌为生命，高度重视对外形象。近年来，茅台认真贯彻中央和省委宣传工作的有关精神，立足“打造受人尊敬的世界级企业”和“享誉全球的国酒茅台”，外宣围绕中心，服务大局，多维度、多层次、多渠道的宣传推广，助力茅台创造酒业奇迹。一是对国酒茅台的品牌文化挖掘更加深入。二是对新媒体时代特征的把握更加准确。三是对整合媒体资源的能力更加提升。四是对突发舆情事件的处置更加成熟。五是对新老媒体的整合互动更加自信。六是对品牌形象的报道传播更加给力。七是对企业履行社会责任的宣传更加聚力。茅台外宣工作这种全方位、广覆盖的资源调动与传播组合，超越了过去，超越了行业，并进一步与世界接轨。集腋成裘，聚沙成塔。通过以上措施，全方位、多层次，不断丰满了茅台形象，提升茅台品位，引导更多消费者喜欢茅台、热爱茅台、忠诚茅台。
外宣需要大格局；外宣要有大平台；外宣要有大思维；外宣需要大联手。
——立足当前，审时度势，茅台集团外宣工作面临着机遇挑战。作为全球蒸馏酒第一品牌，茅台既面临前所未有的重大机遇，也面临空前的压力，主要表现在：
全球化给中国经济发展释放了巨大的成长红利。党中央、国务院针对当前复杂经济形势的一系列重大决策，给了茅台更大的成长空间。茅台作为具有自主知识产权的民族品牌，能有机会以国际标准，深入发掘文化内涵，全面提升企业外宣水平，说好故事、赢得尊重。党的“十八大”后，中国公共治理结构不断完善，以政治清明、高效廉洁为导向，净化了社会空气，改善了商业环境。“十三五”期间，茅台致力于打造受人尊敬的世界级企业，在全球酒业的地位与战略规划持续前移，比以往任何时候，都具备大幅度提升外宣力度的实力，也比历史上任何时候，都更需要高水准的外宣服务作为企业成长支撑。“互联网＋”与大数据的运用，特别是移动新媒体的出现，彻底改变了媒体生态，也改变了说故事的方法。复杂的舆论环境，让一直是关注焦点的茅台处于更大的舆论压力场内，如何应对并传递自己的声音，需要认真思考、认真审视，认真规划、认真落实。
茅台也清醒地看到，与世界一流酒类企业相比，茅台的外宣仍然存在差距。比如，我们与各媒体的交流、沟通、合作有待进一步加强和深化；我们的人才储备不足；我们的投放渠道，仍然不够多元；我们与国际主流媒体的互动，仍然不够充分；我们对茅台文化的挖掘、传播，对公众、对消费者互动等方面诉求的了解和回应有待深入；我们对突发舆情事件的事前预警、事中引导和控制能力有待提升。
——着眼长远，变革创新，开创茅台集团外宣工作新局面。聚光灯下的贵州茅台，既是中国白酒品牌的风向标，又是公众关注的焦点与热点。我们不仅承载着企业为地方及国家经济社会进步做出财务贡献的重担，也承担着传播正能量、推动价值观、辐射中国文化影响力的责任。从这个层面分析，茅台外宣早已超越了一家企业的营销诉求，更是中国品牌、中国制造、中国文化对外推广的重要载体。
茅台能否成为引领行业的百年老店，茅台的品牌价值能否被更多人认识并接受，茅台的经营理念能否为世界商业发展的新的营养，所有这些，对于茅台未来的外宣工作都提出了更高要求。
一是在思想认识上要“提高度”。
二是在国酒文化上要“挖深度”。
三是在主流媒体上要“加热度”。
四是在新兴媒体上要“强力度”。
五是在讲好故事上要“求厚度”。
六是在品牌推介上要“增亮度”。
七是在体制机制上要“求新度”。
八是在品牌战略上“求强度”。
会议由茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃主持。
（消费日报 www.xfrb.com.cn）