A3：专题
□ 本报记者 刘 微 “90后”“95后”如果对球鞋的款型、系列及背景没啥了解，与同伴就少了很多话题。懂鞋爱鞋的人虽然是小众群体，但球鞋文化通过互联网快速传播，在青少年中影响越来越大，跟风消费氛围浓厚。而品牌方通过明星话题、限量销售等手段，把大家的消费热情煽动得越来越高。
青少年消费焦点
如果问大中学生想要个什么用品，大部分男生会说想要双好的球鞋。“90后”“95后”对球鞋着迷的程度及消费需求，可以排在第一位了。
一位中学的班主任告诉记者，现在的学生在消费方面，吃喝穿戴并不攀比，唯独脚下的鞋，谁穿了双“限量版”的新球鞋，能引发同学们的一阵骚动。
青少年对球鞋的追求让家长们越来越看不懂，他们对球鞋系列、型号的了解让大人感觉陌生。虽然“有名有姓”的球鞋价格都不便宜，但学生们倒也不很关注价格，不为攀比炫富；价格不菲的复刻鞋，穿着并不一定舒服，却受到追捧。鞋背后的故事反倒是选鞋的关键。哪个球星在哪年穿着哪款鞋参加了哪场比赛进了几个球，不管自己是否拥有那样一双鞋，能头头是道地说出来就有听众；如果自己有某款“有名有姓”的鞋，就好像身上被打上标签，成为某球星的拥趸。
不少年青人吃顿快餐可能会算算性价比，但买起鞋来花钱不眨眼。春节过后的某天，记者在北京中关村某大牌运动鞋体验店见到正在销售一款“限量版”喷泡鞋，1799元的价格，不能试，不能退，可仍有好几个年轻人争着买，若不是鞋迷，对这种现象难以理解。
“跟风消费”
青少年学生大部分还是在跟风消费，算不上是“鞋迷”。
源自美国的“球鞋文化”起初是由运动品牌为明星运动员推出特别款运动鞋而催生的。一批“鞋迷”把球鞋（或运动鞋）当做爱好进行收藏、交易和欣赏。与大多数其他收藏爱好者一样，“鞋迷”对运动鞋有着无比的忠诚和热情，可以对一双鞋、一个品牌的历史追根溯源、如数家珍。许多人会在研究球鞋上花费大把时间，也可以为了心爱的鞋子一掷千金。
这种消费现象的出现令不少球鞋品牌纷纷效仿，赞助明星球员并为他们推出个人特别款球鞋。之后，大牌运动鞋在商业运作上手法高明，开始不定期推出复刻版，让老鞋迷纷纷抓住机会补充藏品，新鞋迷则顺势走上了漫漫收藏路。
青少年在经济尚未独立的情况下，在球鞋消费上跟风意味更浓，而非感觉某款鞋穿着舒适或是款式漂亮，而是杂揉着追星、炫酷、运动梦想及炒作话题的影响。
网络时代“鞋迷”加速进化
互联网出现后，原先小众的“鞋迷”现在借助互联网彼此形成联系，一些具有特别收藏价值的鞋款在网上四处流传。厂商也让新鞋发布讯息飞速传播，追捧一款鞋或唱衰一款鞋的声音很快就能从国外穿越进国内。所有的这些，都将“球鞋文化”推向了前所未有的高潮。
有圈内人士称，戏剧性的变化正在发生，稀有鞋款在网上的价格很快就被炒到了原本售价的几倍以上。价格的飞涨，也引来了机会主义者的目光。
终于，运动鞋品牌开始主动与艺术家、音乐人以及社会名流合作，推出特别设计、超级限量版本的鞋子。品牌方希望通过这样的合作炒热品牌在“鞋迷”群体中的热度、拔高品牌形象。由于这些特别合作版本的鞋子供应量非常小，它们在市场上极度稀缺。特别合作款的炒作，实际上为收藏者们创造出了一个球鞋二级市场。
美国的一位研究者认为，几乎一瞬间，“鞋迷”的世界变味了，收藏鞋子的意义，从为了心头之爱，变成为了获利。随着限量版鞋子的转售价格逐步攀升，一类新式“鞋迷”诞生了——黄牛。这类人进场的唯一目的就是倒卖限量版球鞋，有时他们会在买入球鞋的当天就转手。
真正的“鞋迷”当然也总是在买卖或交换球鞋，但绝不是黄牛交易的量级和强度。大批二手贩子抬高了运动鞋的转售价格，使很多真正的收藏者无力购买自己心爱的球鞋。
明星效应掀炒风
很多消费者甚至愿意适当牺牲一部分舒适度来换取别的优点——“话题感”
一位圈儿内人表示，一个名人，一个特殊事件，都能成为炒作话题。他说，像之前热播的《奔跑吧兄弟》中被明星穿着的运动鞋，马上就在淘宝等电商上被炒家以“×××同款”加价出售。球鞋能成“爆款”重要的成因，就是“话题感”。像什么陈冠希上脚，权志龙上脚，鞋子就仿佛变成了神鞋，粉丝也买，所谓的潮人也买。
话题感是个很笼统的概念，或者说，它是一个结果。品牌公司也好，零售商也好，都会想尽办法来为自己的鞋子增加话题感，手段包括但不限于：讲述故事、明星代言、软文推广、电影植入、炒作造势，最后再限量发售。
以去年火爆一时的NMD来说，几乎用了上述所有的方法提高这双鞋子的话题感。再想想延续至今的“小白鞋”风潮，通过明星拍上脚照、搭配照，左右着人们的审美观。看了这些图，消费者脑子里会被启发怎么搭配穿着这些鞋款，由此也会提高鞋子的销售。
（消费日报 www.xfrb.com.cn）