A5：家居
□ 鹏 语 浙江省十增家具（东阳）有限公司生产的每一件家具都是工人们用一把尺一把锤，手工打磨出来的；每一件新产品制成后要拉皮8000次，还要从三楼摔下来试验，如果榫头都没有掉出来才算合格。该公司把“精细”作为自己独特的卖点，几乎“垄断”了日本寿司连锁行业，产品畅销该国400多家寿司店，企业订单已经预定到明年3月份。 卖点是一个产品、一个品牌、一个企业的热点、炒点、特点和吸引点，也就是最能吸引用户眼球的地方。卖点是销售经营的关键要素，它能把产品变成商品，实现货币交换，所以很多家具企业非常重视总结提炼自己的卖点。一个好的产品卖点，不仅可以将家具企业的产品与竞争对手区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立等有着不可估量的拉动效应。 在竞争激烈的国际市场环境中，家具出口企业的营销思路正在由“旧观念”向“新观念”转变。旧观念注意的焦点在企业内部，以产品为中心；新观念注意的焦点在外部，以消费者为中心，因为出口企业不得不为他们的产品和服务寻求或创造需求。由旧到新的转变，就是发掘其独特卖点，培养以市场为导向的思维以及新的战略和分析技巧，并将优越的价值传递给消费者。 在现实的出口交易中，一些家具企业的做法是与竞争对手生产同类的产品，并以低价展开竞争。低价策略只能使企业时刻为利润低而头疼不已。要想真正转变为以客户为中心拓展市场，在产品质量过关的前提下，企业应该制定差异化策略，发掘独特卖点，使企业突出于竞争对手，为买家所关注，赢得宝贵机会。 制定差异化竞争策略基于“稀缺”这个基础上。稀缺是指家具企业有某种资源或者能够做到，而竞争对手没有或做不到。另外还要了解用户的具体需求是什么？怎么样才能在业务上对他们有帮助？在认清企业竞争优势与深入了解客户需求之后，家具企业需要将两者加以结合，进而找到真正的独特卖点。就像浙江省十增家具（东阳）有限公司那样找到“精细”这一独特卖点，专注于企业的强项竞争，才能在出口营销中如鱼得水，屡战屡胜。 显然，家具企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须赋予产品本身独特的卖点，从而引爆市场。事实上，如果产品本身真的缺乏卖点，也并非意味着销售无望。我们可以通过精心策划、创意去赋予产品一定的卖点，从而形成产品差异化，通过差异化再形成产品的竞争优势，照样能让产品变得好销。 每一家家具企业生产的产品，不见得要全方位地优于竞争对手，重要的是要能比对方能更好地满足消费者的某一需求——有卖点。卖点的实质，是消费者的需求点与产品的功能体实现了单点或多点吻合，不仅是产品的突出特点，还要被消费者认知和认同。 无论家具市场形势如何发展变化，都必然存在一种最恰如其分地打动或满足消费者的独特之点，发掘出此点便能唤醒消费者的购买欲望。有卖点便有生存，并得以飞速发展。把“精细”作为自己独特卖点这一成功案例，它的可贵之处在于：去粗取精，由表及里，把供与需的最佳连接点淘了出来。 实施正确的竞争策略，发掘独特卖点，帮助十增家具成功地拓展海外市场。对更多想要进行有效海外推广的家具出口企业来说，不妨加以借鉴。