A2：综合
□ 本报记者 史晓菲 1月12日，21世纪经济研究院在北京发布“2016中国电商消费行为报告”，报告由京东大数据和京东云提供数据支持。 报告指出，电子商务持续多年保持高速发展，有力推动互联网和实体经济深度融合发展，实现了以信息流带动技术流、资金流、人才流、物资流，促进资源配置优化。 全国范围来看，一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。 报告预计，2016年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额超过20万亿，全年网络零售交易规模超过5万亿，占社会消费品零售总额的比重超过10%。 “80后”是电商核心主导用户 从电商消费人群来看，26—35岁的“80后”年龄段用户占比近八成，是线上销售的主要购买者。其消费特点是注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。 这些用户的消费行为，体现出我国电商消费总体趋向健康理性，一方面，近年来，消费者对品质关注度持续上升，另一方面，价格仍然是电商消费的吸引力之一，促销对消费作用明显。同时，移动端消费成为主流，这也为未来场景化消费奠定基础。嵌入场景中的移动购物，或许会成为潮流。 品类多元 电商渗透精神消费 报告指出，电商消费的发展，与经济发展水平的关系日益紧密。在电子商务渗透率高，物流相对便捷，消费能力较强的一线城市，已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式。 从电商消费的地域特征来看，电商消费的区域特征，与经济发展水平的关系日益紧密。在一线城市，电子商务渗透率高，物流相对便捷，已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式，在消费结构特征、品类选择上显示出多元化、全品类的特征。消费频次高，客单价低，单次购买量大的食品饮料、个护化妆、母婴等百货商超品类，开始取代服饰与数码手机，成为销量最大的品类。同时，生鲜、图书等品类，在一线城市的占比往往较高。虽然在部分品类上如家电、通讯产品等大宗物件上，三四线及以下城市的消费实力和意愿直逼一线城市，但中小城市用户习惯和消费趋势仍在培养中。 以北京为例，图书和宠物生活类订单占比均为全国第一，生鲜消费也排名靠前，体现出电商已经开始深入渗透发达城市的精神消费，同时与当地线下消费的整合已经开始。而钟表珠宝等奢侈品的销售情况，由于出国便利、拥有众多线下购买渠道，北京虽然订单量占比排在末尾，但客单价水平却处在前列。 此外，报告还研究了各地不同的电商消费偏好。如天津是全国最偏好购买化妆品的地区，直辖市最不喜欢网购奢侈品，东南地区男性更注重穿着，北方省份比南方更喜欢网购食品酒水等，显示了区域文化与经济发展水平差异，对电商发展的影响。以北京为例，得益于良好的物流基础、快节奏的生活模式，和电商的线下业务整合布局加速，被认为是电商最后蓝海的生鲜消费，北京也排名靠前。 移动购物或成潮流 在消费行为上，对品质的进一步追求，被认为是电商消费模式成熟的另一大体现。一方面，近年来，消费者对品质关注度持续上升，浙江、上海、北京、江苏等发达地区，成为消费者对品质最关注的省市。另一方面，全球购钟表等奢侈品的客单价，一线城市遥遥领先于其他地区。 同时，移动端消费成为主流，这也为未来场景化消费奠定基础。嵌入城市生活场景中的移动购物，或许会成为潮流。 虽然在部分品类上如家电、通讯产品等大宗物件上，三四线及以下城市的消费实力和意愿直逼一线城市，但中小城市用户习惯和消费趋势仍在培养中。 国有品牌供给不均衡 从消费供给角度而言，报告认为，消费供给侧结构性改革取得一定成效，但国有品牌发展不均衡问题显现。电器类与通讯类品牌快速崛起，手机通讯设备、家用电器等销售前十的品牌中，国产品牌占据多数，保持绝对的市场占有率和销售增速，其它如母婴产品、化妆品等，多被国外品牌垄断。城市新中产消费升级，国产品牌还有很大的市场待挖掘。 报告预计，中国将长期保持全球电商龙头地位。随着“80后”和“90后”一代消费的崛起，以及中产比重的增长，中国人的消费能力和需求仍会继续增长，未来仍是全球电商消费最大的市场。具体而言，随着电商消费继续下沉，未来在一二线城市电商消费依然强劲的同时，三线以下的中小城市消费潜力将迎来爆发，中小城市成为布局重点。