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各大酒企为了冲刺农历春节旺季的业绩，相继推出新措施，而在这当中，限供控量成了众多酒企不约而同使用的一招。2016年12月6日，茅台下发文件暂停43度茅台酒开票以及15年陈酒大单审批。随后，五粮液也称，2017年普通五粮液市场投放量预计减量约20%。 业内人士分析表示，随着春节临近，再加上酒企调控信号不断传出，春节前后白酒市场，尤其是高端白酒价格还将迎来一波上涨，而今年白酒市场会继续去年的态势。 供应方相继停供、控量 去年12月6日，茅台集团下发了一份名为《关于近期业务办理的通知》，通知中表示，鉴于近期市场需求增加，公司物流配送紧张，为加强业务办理和物流配送服务，保障节前市场需求，明确通知，由于43度茅台酒基酒供应不足，特暂停43度茅台酒开票。同时，由于15年陈年酒包装材料生产缓慢，暂停15年陈年酒大单审批。 在茅台发布通知不到两周，另一白酒龙头五粮液也在经销商大会上表示，2017年五粮液将采取综合性措施，坚持核心产品52度水晶瓶五粮液“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则，使普五价格在目前价格基础上继续提升，并表示，2017年普五的市场投放量将减量约20%。 实际上，在茅台、五粮液发布通知之前，泸州老窖和古井贡酒也曾作出了类似决定。去年11月7日，泸州老窖发布了《关于老字号特曲停货的通知》，决定“即日起，停止接收老字号特曲销售订单，并停止老字号特曲产品发货”。随后，另一家知名酒企古井贡酒也于去年11月11日发布了一份“关于年份原浆省内献礼版、省外古井贡酒5年原浆、全国古井贡酒8年原浆不再接受订单的通知”，声明自即日起对年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8停止新订单开票。 终端价格不断上涨 酒企停货、控量的决定直接影响到了销售终端的价格。有经销商表示，在五粮液宣布2017年普通五粮液供货量下降20%之后，五粮液就对所有客户2017年合同量进行了调整，之前签订的合同作废，需要重新签订，任务分解依据新的合同量重新分配。而出厂价也从700元左右上升到了739元。 茅台的情况也是如此。“53度飞天茅台2015年最低不到800元一瓶，2016年上半年的时候是900元多点，国庆节后就涨到1000元一瓶，如今价格已超过1200元，”某茅台专营店工作人员称，“就算是这个价位，货源也很紧张，现在单瓶买的话，店里还有货，但如果成箱买，我们就要询问下公司，并且还不一定有货。” 不仅是实体店，一直以来被当作价格低地的电商平台情况也相差无几。记者在几大酒类电商平台看到，53度飞天茅台的价格早已站稳千元大关，目前价格低的要1098元/瓶，高的要1159元/瓶。而就在去年的“双11”，还曾有商家推出999元的价格。“要买的话就趁早买，尽快提货，估计很快又会提价。”上述工作人员表示。而在茅台、五粮液的带动下，洋河、剑南春等高端白酒的终端价格也都有了不同程度的提升。 业绩好 提价有底气 酒企敢于停供、控量的原因，归根结底还是源自业绩的好转。前几年高端白酒的消费主力是“三公”消费，但受到政策影响，高端白酒价格大幅下探。以53度飞天茅台为例，其零售价从最高时2000元降了最低850元左右，这种调整也使得个人与商务消费逐渐取代公款消费，成为拉动高端白酒需求的主要动力，整个白酒行业出现了回暖趋势。根据去年白酒上市公司发布前三季度数据显示，在19家企业中，共有14家酒企实现业绩营业、净利润双指标增长，其中茅台、五粮液前三季度实现纯利同比增长分别达9%、11%。 同时，年底作为白酒消费的最旺季，尤其是元旦前后，更是全年销售的最高峰。但不少白酒企业已经完成甚至超额完成了年度任务，这也使得去年下半年可供市场销售的存货明显小于上半年，造成供需失衡。根据茅台官方数据显示，去年上半年茅台酒销量已完成全年计划的64%，下半年投放市场的茅台仅有约8000吨。据五粮液集团官方显示，截至去年8月末，五粮液已经完成全年销售任务的90%。 在这种情况下，白酒企业宣布停货，在为经销商空出消化库存时间的同时，还可以通过控量、稳价、提价为旺季做充足准备。而随着春节的临近，酒企的涨价接力越发明显，白酒企业下一步的涨价已经箭在弦上。