A7：观察
今年下半年以来，林氏木业在家居类电商行业可谓是大新闻不断！就在刚刚过去的2016年“双十一”大战中，林氏木业以6.1亿的总销售额收官，同样刷新了去年“双十一”单天5.1亿的记录，实现家具类目“四连冠”。 这样的销售业绩无疑能在林氏发展史上再添浓重一笔；但是，对于本身就是电商起家、又是阿里巴巴“元老级”家具电商的林氏木业，能够搭乘阿里顺风车斩获电商渠道销售桂冠本就是情理之中的结果。在这家企业已赢得足够的掌声喝彩之外，我们更有必要冷静反观其在电商销售渠道之外的“生存之道”的合理性乃至“生存根基”的稳定性；而这些更丰富的内涵或许才是一家公司维持恒久生命力的精华所在。 谣言缘何滋生？线下企业经营模式还需探索完善 关注家具行业的人自然不会忽视今年8月关于林氏曾在网上疯传的一段谣言：“广东龙江的林氏木业网购最大的家具企业已经关门大吉，人去楼空！消息有待证实。”8月17日，这则消息在朋友圈快速传开，并配有体验店外景图与室内图各两张，室内外空无一人；图文并茂，甚是逼真。“倒闭”传言一出，林氏木业也迅速发出声明回应，称“此行为纯属抹黑，子虚乌有！谣言止于智者！”声明强调两点：（1）林氏木业龙江体验店一直正常营业；（2）我司将依法追究谣言传播者的法律责任，并在掌握相关线索后向公安和司法机关进行控告。 由此看来，该条信息自然是造谣生事；而造谣者是否终被揭发控告我们还不得而知，但有心人都会注意到“林氏木业龙江体验店”的存在。对于长期在网上开店的林氏，这个体验店是怎么回事？而别有用心者又为何“盯上”了体验店从而导演这样一场闹剧呢？ 原来，林氏木业龙江体验店位于广东省佛山市龙江镇325国道龙江段5号，2014年8月23日开业。开业当日，林氏木业创始人林佐义坦言：“这是我们的首家O2O体验馆，但已经是我们成立以来开过的第三家体验馆。”其实，早在2009年林氏木业就有了从网上“走下去”的渠道计划，并开设了第一家体验馆，但效果并不理想。2011年重新确立思路，同时在佛山、深圳和北京开设体验店，但体验度依然不好，最后都关门了。 可见，林氏在从“线上”转移到“线下”战场的过程并非一片坦途。首家O2O体验馆成了“倒闭”传言的主角，可想而知其在经营上是有缺陷的。林氏木业体验馆微信号服务人员在接受采访时表示，目前林氏木业在全国的体验馆都是自营，没有走任何营销商或是代理渠道。这虽表达出了林氏在开拓家具行业市场时极大的雄心壮志，但也足以让人担忧，既想做好生产制造，又想一口气同时把住“互联网”和“实体店”两个销售端口，这样的商业模式究竟能否很好的实现其“求全”目的？仅在门店销售端，林氏又如何能够和实力已经相当雄厚的老牌宜家卖场一争高下？事实上，网上就有部分言论表示虽然打的是“O2O体验馆”旗号，但林氏的体验馆和卖场相比其实并没有更多独特之处。 当前，林氏木业还在一门心思的推进它的线上线下协同驱动战略；它在全国范围内共有18家线下体验馆，预计年底数量会达到30家左右，未来三年争取扩张到100家。毕竟这种尝试在行业内还是少有，而且发展时间也很有限，短期内可能还无法从综合效益上评价体验店模式的价值所在；但我们有理由期待，林氏体验店能够真正展现出普通实体店无法比拟的独特性，比如在售后服务方面也能将线上线下协同配合，为消费者提供更上乘服务等等。至少就目前来看，林氏在这方面依旧有待进一步的改善和提高。 甲醛超标？从“低价战”到质量升级刻不容缓 如果说，林氏木业在商业模式制定方面的一些效果还需要时间来进一步验证的话，那么“产品质量”，可能是当前林氏更需要担忧和亟待重视解决的问题所在了；任何一家企业，失去了质量保证，就失掉了用户；失去了用户，必将失去的是长远的未来。 在2014年网购“7天无理由退货”消费权益开通后不久的一项家具产品的退货调查数据就反映，除了TATA木门退货率低于行业平均值3.1%之外，其他品牌都大幅超过该数值：其中全友家居退货率为15.45%，总退货1165次，其中无理由退回589次;顾家家居退货率为15.94%，总退货387次，其中无理由退货 102次;林氏木业退货率为10.56%，总退货2661次，其中无理由退货 1824次;TATA木门退货率为2.18%，总退货26次，其中无理由退货12次。 退货量或许能从一个侧面暴露出产品的质量问题，而权威部门的检测结果则更能说明问题。2015年5月26日，江苏省质监局发布《2015年儿童家具产品监督抽查（风险监测）质量分析报告》，一款规格型号为355、标称生产单位为佛山阿里顺林家具有限公司、经销单位/平台为林氏木业家具旗舰店的床头柜甲醛释放量超标，被判不合格。不知道该事件过后，林氏木业对甲醛超标等质量问题做了哪些补救，但直到今天，网上依旧不乏对其家具的各路“吐槽”；而甲醛似乎也已经成了林氏一道过不去的坎。 在消费者心目中，林氏家具普遍价格实惠似乎已经成为了较普遍认同的观点。但如今，这种“实惠”并不是代表一种褒义，而更表现出了一种消费者的无奈——“这样的价格就不要对质量求全责备了”。 网友： 一分钱一分货，要想价格便宜，东西上乘只能是做梦了。 网友： 一般化，谈不上好与坏，在这个层面，只能谈性价比，但是这个品牌，确实改变了很多，也算是为消费者做了不少贡献。单纯就产品来讲，整体比较平平，但是营销做的，不得不服气！能把大件儿玩的这么极致绝对不单是机遇问题。 网友： 买过。去年关注了几个月后，亲自去店铺看过。店铺模仿宜家，货不算很多。目前综合一年使用来看：送货安装环节很不错，东西也就是几千的价位，性价比还算ok，不追求高品质又想省事的话可以考虑。 诚然，低价、实惠能让一家企业尤其是一家电商企业短期内在众多竞争者中脱颖而出，在营业额上也能交出一个华美的数字；但正如之前的退货量数据所反映的，在网购消费者权益日益得到重视和维护的今天，这样一味打“价格战”、舍本逐末的行为最终能给企业带来什么？历史已经一次次证明，质量才是王道！林氏企业暴露出的质量问题显然不是个案，而是家具电商企业乃至当前整个电商行业普遍面临的现实困境。而不难想象，不久的将来，谁能够真正转变发展理念，用上乘质量重塑品牌形象，从而实现发展合理化转型，谁就终将在互联网经济领域异军突起、引领潮头！ 我们有理由相信，林氏木业经过长期的低价经营阶段已经积累了足够资本实力，也期待林氏真正开启质量升级、转型发展的新篇。 赢得了年轻人？口碑维系更重要 说了这么多，我们还得问一问，林氏木业的消费者口碑究竟如何呢？必须承认，尽管在质量方面暴露出较明显的问题，但林氏毕竟是近几年才伴随电商繁荣成长起来的年轻企业，在赢口碑、讨消费者欢喜方面的策略确实别出心裁；这也就涉及到对它具体营销策略的讨论。 就拿今年“双11”来说，林氏企业放出的一个重磅炸弹无疑是找来了“国民男神”李易峰作为新晋代言人，并开展了各类线上线下活动。 这样的营销是一种非常讨巧的做法；事实证明，在李易峰正式亮相林氏体验店后，以“蜂蜜”为代表的年轻消费者确实在微博等渠道上发出了一系列正面评价和积极的声音。但是，对于更具多变性、不稳定性的年轻消费者群体，如何增强他们的消费“黏性”、转化其为真正的“回头客”，才是更具挑战性的艰巨任务。 达成这一目标任务，就又回到了之前讨论过的那几点：合理完善的经营模式和上乘质量支撑的产品升级，才是能持久博得消费者信赖的“王道”！而对于年轻的林氏木业，这些方面恰恰是它亟待提升和完善的生存之道。 （周 量）