A4：调查
"双 11"如约而至,全民"剁手节"来势汹汹。 作为 "双 11" 运营的第 8 个年头, 低价竞争已逐渐走出消费者视线, 取而代之的是商家比拼商品的品质、科技、服务及营销。 而原本作为电商的专属节日 , 如今的"双 11"也在餐饮零食、家居百货甚至视频和直播平台上开始走俏, 五花八门的亮点让消费者应接不暇。 然而,在商家花样频出的新玩儿法中, 主角消费者也由之前的"剁手党"逐渐变为"理智党",练就了一双不见优惠不出手的火眼金睛。
□ 本报记者 卢 岳
线上线下营销忙
据阿里巴巴的数据巴示,2009 年"双 11"阿里旗下电商平台单日交易额仅为 5200 万元,2015 年则达到 912.17 亿元,而今年的"双 11"交易规模更被预言将迈人千亿元级。消费规模激增的背后除了参与平台的增多外,我们更看到越来越多的线下品牌、商家开始打破线上线下的界限,同样将"双 11"作为促销推广、回馈客户、新品面世的有效契机,以期用各种亮点和优惠刺激消费者频频"剁手"。
记者了解到,除了预期的天猫、京东、苏宁易购等平台针对"双 11"推出的各类大促外,越来越多品牌也借电商平台发力,例如蒙牛在 Gs7 框架下将用户运营、物流服务和数据投放等原本割裂的板块进行整合进行 数字化营销, 让不同消费者在店里看到的产品内容、周边娱乐跟跟他人完全不同,实现"大数据"精准营销。除 了依托线上,还有不少品牌借助"双11"契机,根据自身产品和营销特色打通线上线下的局限,放出全渠道营销"大招"———成功登陆主板上市刚刚满月的来伊份,在门店、电商及移动 APP 上同时发力,在大力促销同时开玩儿推荐新用户即送现金奖励的 "粉丝经济", 让今年的"剁手"也温情满满;零食品牌良品铺除了自去年开始尝试全渠道营销外, 更于今年推出战略于急速达和云货架,演绎线上扫码门店发货模式,记者了解到,此次"双11"其 500 款零食除了全部做到年底最低,更邀请当红明星蒋欣通过风靡的直播形式与消费者互动,让其营销 实现全娱乐化的边玩边买。
除了各品牌不同形式的多样化大促外,一些品牌 还选择热度颇高的"双 11"推出新品。 凉茶品牌王老吉借"剁手节"发布"双 11 不上火计划",推出无糖、低糖新品,并借助新产品的高关注度聚拢人气,除了线 上直播互动外更在线下活动中加人 VR 技术大玩太空舱 9D 体验,针对年轻消费者开展激情互动……
"黑科技"惹眼
除了各式各样的营销花招, 今年的"双11"还将不少原本停留在消费者心中的不少"黑科技"稳稳"落地"———11 月 1日阿里上线虚拟现实购物 Buy+频道,消费者戴上一款 VR 眼镜,或者使用手机上的全景模式,就能通过移动视线,宅在家体验在日本、美国、澳洲等地实地购物的
虚拟现实场景;京东也发布了自己的 VR购物应用 VR 购物星系,未来这个虚拟现实购物系统还将开放给第三方商家,使消费者体验更加丰富的购物场景。
在物流环节上,记者了解到,今年"双11"北京亦庄部分区域的买家将率先尝试京东的无人车送货,而偏远农村的用户网购商品也将在无人机的助力下不再需经历漫长的等待;菜鸟网络的智能仓储会自动识别货品位置, 仓内机器人也参与其中,它们会举重、会排队、会避让,货物根本不需要人工走动分拣,会自动按照自身的信息去到该去的区域……
"理智"成剁手新趋势
从电商平台们线上的战火纷飞, 到品牌商家们线下的频频出招,如今的"双 11"无疑已经形成线上线下同频共振的一场全体狂欢。 而从2009 年到 2016 年的 8 年间, 从到 "买全国"到"买全球"、从买价格到买质量、从"下周见"到 "当日达"…… 我们可以从"双 11"的变迁中看到整个电商乃至消费市场的不断发展和升级———各家电商已经从从"价格战"的思路中跳脱出来,在高端品牌扩充、服务升级以及创新玩法上发力,打造更加有质量和高度的促销。 除了商家的"理性回归",作为"双 11"主角的消费者同样在八年的"剁手"经验中练就了火眼金睛。记者了解到,在电商狂欢节的频频出现后,越来越多消费者已将网购作为日常消费行为, 价格对于购买决策的重要于在明巴下降。 据某机构近日发起的一份调查数据巴示,有高达 55.7%的网友认为"双 11"期间网购虽然比平时省钱,但费时费力,更容易冲动消费,更有不少网友坦言"对'双 11'已经不感冒了。 "
" '双 11'消费观念正在从盲目消费转向理于消费,而这种理于包括商家和消费者。 "就职于某电商平台的业内人士刘晨表示, 例如京东的"认真购物,买点好的"广告语、阿里 ceo 提出的让消费升级概念、 国美电器总裁王俊洲强调的"吸引消费者的是零售本身综合服务"论调, 都让"理性"购物成为今年"双11"的新趋势。"随着消费者的消费观念在改变,双 11 最终会回归理于,电商需要回归商业本质。 " 刘晨如是说。