A2：论坛
口 丁鹏飞
搞定一个市场,先搞定那里人的胃。
米其林不太可能推出一本对其轮胎业务不会产生直接影响的指南,即便这个城市或国家遍布高级餐厅。 例如,迪拜似平就是如此,这样的城市不太可能得到米其林指南。
一个卖轮胎的做的一份逛吃逛吃的榜单, 居然成为世界上最受追捧的"吃货圣经"。 最近,《米其林指南上海2017》发行。 上海成为中国第一个发行这本小红书的内地城市。
从 1926 年建立评价体系以来, 小红书《米其林红色餐饮指南》在全球累计销量已经超过 7 亿册。
在老家法国, 每年米其林指南发布的盛况都不亚于餐饮界的奥斯卡颁奖典礼。
这份红皮指南对于餐厅生意有着令人生畏的影响力, 获得和失去一颗星星, 会对一家餐厅的生死产生戏剧性效果。
《米其林指南》的发布会给星级餐厅带来直接的利益。 有数据表明,获得一颗星的餐厅的单价一般会上涨25%, 一家餐厅人选米其林餐厅指南后, 人流的增加会令营业额至少增加30%,甚至到 50%;凡是摘得米其林星级餐厅的厨师, 老板通常会加薪 20% 至 30%。
如果被降星,后果是灾难性的。
2003 年, 法国最著名的厨师之一伯纳德·卢瓦索得知米其林评委有可能把他的餐厅从三星降到两星后饮弹自尽了。 他那时只有 52 岁……
今年年初,44 岁的星级厨师本努瓦·维欧利耶（Beno.t Violier）所在的餐厅因为被降一星居然承受不住压力自杀……
米其林星级的评价原则极其变态苛刻, 这也是这份榜单能长红 100 多年的极致一招, 为了最大程度保持榜单的客观和纯粹性, 米其林始终坚持着固有的评选标准和准则。
原则一:宁缺毋滥。 在战后初期, 由于欧洲物资匮乏, 促使米其林只授予餐厅最多两颗星,到 1950 年,法语版的指南只有 38 家餐厅,意大利版本的第一版甚至没有星星人围, 而英国版的指南自从 1931 年开始收录,直到1974 年才发布, 整整 44 年才发布了25 家餐厅。
原则二:匿名探店;米其林在全球各地拥有一支顶级美食家队伍, 他们的嘴巴极刁, 对从法国大餐到日本料理的当地美食有着深刻的理解, 米其林给了他们一个官方称谓:匿名探员, 探员们常扮做普通的顾客来到餐厅, 专挑菜单上最不起眼的菜品点。
关于米其林的"探员",2009 年的《纽约客》曾这样描述:"米其林在保持探员的神秘性方面达到了前所未有的高度, 以至于许多餐厅的老板从未与之碰面。 探员们被提醒不要泄露他们的工作领域,甚至连家人也不要告诉, 米其林也不允许他们和媒体记者打交道。 "
原则三:极致专注,只谈美食。 在探员们的眼中只有美食, 至于店面装修、销量等则基本不考虑。 很多苍蝇馆子拿到了米其林星星, 就不那么奇怪了。
米其林餐厅指南每年在全球售出约 120 万册。 这相当引人注目,但这仅占该公司年销售额的 0.5%左右。 这本指南的主要目的不是帮助提高收益。其主要目的是宣传米其林品牌及其核心产品:轮胎。
它给哪个国家更多的米其林星星并不一定代表这个地方的美食有多高的成就, 而是这个地方有足够大的轮胎市场或者非常强的竞争对手。
日本是这一战略的一个很好的例子。 日本有着全球最多的米其林餐厅, 米其林东京餐厅和酒店指南大大提升了该公司在日本的知名度。 日本有米其林在轮胎行业的主要竞争对手之一普利司通。
此外, 米其林正继续在拥有重要轮胎业务的国家, 扩大其餐厅指南业务。 因此,2008 年米其林在中国香港和澳门退出餐厅指南后, 中国内地餐厅指南也出炉了。所以,"吃货"们可能不会注意到的是, 米其林也许是想在中国卖更多轮胎。
此外,米其林推出巴西指南,更多的原因是米其林公司在巴西拥有重要业务。 但米其林不太可能推出一本对其轮胎业务不会产生直接影响的指南, 即便这个城市或国家遍布高级餐厅。 例如,迪拜似乎就是如此,这样的城市不太可能得到米其林指南。
（作者系《数字商业时代》主笔）